Сканирование: Янко Слава
yanko_slava@yahoo.com || http://yanko.lib.ru/ | http://www.chat.ru/~yankos/ya.html | Icq# 75088656
update 8/12/01
Георгий Почепцов
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ
модели коммуникации:
социологические
психологические
семиотические
виды коммуникации:
визуальные
вербальные
перфомансные
мифологические
методы анализа массовой коммуникации
кризисные коммуникации
международные коммуникации
Рефл-бук Ваклер 2001
УДК 659.4 ББК 76.0 П 65 Серия основана в 1998 г.
Ответственный редактор С.Л. Удовик Оформление обложки В.И. Половец Издание
осуществлено при содействии ООО "Эльга" ISBN 966-543-048-3 (серия) © Г.Г Почепцов, 2001 ISBN 5-87983-101-9 ("Рефл-бук") © Из-во
"Рефл-бук", ISBN
966-543-062-9 ("Ваклер")
оформление, 2001 © Из-во "Ваклер", серия, 2001
Глава первая КОММУНИКАЦИЯ В
СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ
ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ
ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАЦИИ
МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РЕКЛАМЫ И
ПРОПАГАНДЫ
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
Двухступенчатая модель коммуникации
Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг последней минуты
СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
Эмотивная (экспрессивная) функция
Референтивная (денотативная,
когнитивная) функция
МОДЕЛИ ПСИХОТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ
Нейролингвистическое программирование
МОДЕЛИ МИФОЛОГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ
Модель Бронислава Малиновского
МОДЕЛИ АРГУМЕНТИРУЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ
МОДЕЛИ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КОММУНИКАЦИИ
УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ ПРОЦЕССАМИ
ЛИТЕРАТУРНЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ
Зависимость объекта от его имени
Разрешенность/запрещенность тем
ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
КОММУНИКАЦИЯ В РЕШЕНИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ ЗАДАЧ
МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ ГУМАНИТАРНОГО ЗНАНИЯ
Модель Антонио Грамши (марксистская)
Модель Виктора Шкловского (литературная)
Модель Николая Евреинова (театральная)
Модель Густава Шпета (герменевтическая)
Модель Владимире Проппе (фольклорная)
Модель Михаила Бахтина (культурологическая)
Модель Чарльза Морриса (прагматическая)
Модель Цветана Тодорова (нарративная)
Модель Пьера Бурдье (социологическая)
Модель Поля Грайса (прагматическая)
Модель Петра Ершова (театральная)
Модель Александра Пятигорского (текстовая)
Модель Мишеля Фуко (философская)
Модель Йохана Хейзинга (игровая)
Модель Клода Леви-Строса (антропологическая)
Модель Жана Бодрийяра (вещественная)
Модель Жака Деррида (деконструктивистская)
Модель Жиля Делеза (постструктуралистская)
Модель Марселя Mоcca (антропологическая)
ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
Модель Клода Шеннона (математическая)
Модель Норберта Винера (кибернетическая)
Модель Теодора Ньюкомба (социально-психологическая)
Модель Оле Хольсти (модель контент-анализа)
Модель Вашингтона Плэтта (разведывательная)
Модель Уильяма Юри (конфликтологическая)
МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ В МАССОВОЙ КУЛЬТУРЕ
Глава третья ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ
Глава четвертая. МЕТОДЫ АНАЛИЗА
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Глава 5. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ТЕКСТОВ
ПОЛИТИЧЕСКИХ ЛИДЕРОВ
Соответствие лидера и ситуации
КОГНИТИВНОЕ КАРТИРОВАНИЕ И ОПЕРАЦИОННОЕ КОДИРОВАНИЕ
ДВУХФАКТОРНЫЙ ВАРИАНТ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА
Глава 6. КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ДИСЦИПЛИНА
КОММУНИКАТИВНАЯ КАМПАНИЯ В ОБЛАСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Глава 7. КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ОСОБЕННОСТИ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
МЕХАНИЗМЫ КОММУНИКАТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ
Коммуникативные механизмы воздействия
КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ЧЕРНОБЫЛЬСКОЙ СИТУАЦИИ
Глава 8. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИИ В
ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ
КОММУНИКАТИВНЫЙ БАЗИС СОВРЕМЕННЫХ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ
МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ
КОММУНИКАЦИЯ В ТЕОРИИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
КОММУНИКАЦИЯ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
Глава 9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ
МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ПОТОКИ
ОПЫТ ФБР В ПЕРЕГОВОРАХ С ТЕРРОРИСТАМИ
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА КУРСА "ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ"
Приложение 2 ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ
РАБОТ
Содержание
Введение..................................................................
11
Глава первая
Коммуникация в структуре человеческой цивилизации.. 14
Коммуникация как процесс .......................................
14
Изменение роли коммуникации в информационном обществе ...... 24
Общие характеристики коммуникации ............ ........ 31
Модель коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды
....... 38
Социологические и психологические модели коммуникации
............................. 44
Двухступенчатая модель коммуникации .............................
45
Спираль молчания
.............................................................. 46
Диффузная теория
.............................................................. 47
Модель привратника
............................................................. 49
Структура новости
.............................................................. 50
Метафора
................................................................................
53
Семиотические модели коммуникации ..................... 54
Модель Якобсона
................................................................... 54
Модель Лотмана
..................................................................... 57
Модель Эко
............................................................................ 63
Семиотические модели рекламы ................................ 66
Модели психотерапевтической коммуникации ........ 73
Нейролингвистическое программирование ........................ 74
Психоанализ (модели Фрейда, Юнга, Лакана) ................... 81
Групповая психотерапия (психодрама, группы встреч) ..... 91
6
Модели мифологической коммуникации ................. 95
Модель
Леви-Строса............................................................ 100
Модель Барта
........................................................................ 102
Модель Юнга ........................................................................
105
Модель Малиновского
......................................................... 107
Модели аргументирующей коммуникации ............. 112
Модели имиджевой коммуникации ......................... 116
Модели пропагандистской коммуникации ............. 127
Управление коммуникативными процессами ........ 146
Литературные иллюстрации коммуникативных закономерностей ........
154
Повторяемость
..................................................................... 154
Точка зрения ........................................................................
155
Зависимость объекта от его имени
.................................... 156
Разрешенность/запрещенность тем
................................... 157
Коммуникативность молчания ..........................................
158
Выводы..................................................................
159
Глава 2.
Прикладные модели коммуникации ......................... 160
Коммуникация в решении специальных задач ...... 160
Модели коммуникации в других областях гуманитарного знания
.................................................. 171
Модель А. Грамши
............................................................ 172
Модель В. Шкловского
.................................................... 173
Модель Н. Евреинова
...................................................... 175
Модель Г. Шпета
.............................................................. 180
Модель В. Проппа
............................................................ 187
Модель М. Бахтина
........................................................... 189
Модель Ч. Морриса
.......................................................... 191
Модель Ц. Тодорова
......................................................... 192
Модель П. Бурдье .............................................................
193
Модель П. Грайса
............................................................. 196
Модель П. Ершова
............................................................ 197
Модель А. Пятигорского ..................................................
199
7
Модель М. Фуко
................................................................ 204
Модель Й. Хейзинга
......................................................... 208
Модель К. Леви-Строса ....................................................
211
Модель Ж. Бодрийяра
....................................................... 214
Модель Ж. Деррида
........................................................... 218
Модель Ж. Делеза .............................................................
221
Модель М. Мосса
.............................................................. 224
Прикладные модели коммуникации......................... 228
Модель Клода Шеннона
..................................................... 229
Модель Норберта Винера
.................................................. 230
Модель Теодора Ньюкомба
................................................. 231
Модель Оле
Хольсти............................................................ 233
Модель Вашингтона Плэтта ................................................
234
Модель Уильяма Юри
......................................................... 235
Модели массовой коммуникации ............................ 237
Модели коммуникации в массовой культуре .......... 252
Психологические войны.............................................
273
Пропагандистские кампании.................................... 284
Выводы..................................................................
292
Глава 3. Виды
коммуникации .......................... 293
Коммуникативное пространство .............................. 293
Визуальная коммуникация .......................................
301
Вербальная коммуникация .......................................
319
Перформансная коммуникация ............................... 330
Мифологическая коммуникация .............................. 339
Художественная коммуникация ............................... 351
Взаимодействие мифологических, политических, литературных,
культурных сообщений в рамках коммуникативного пространства ....... 355
Масс-медиа
.......................................................................... 356
Кино
......................................................................................
359
Телевидение ..........................................................................
363
Литература............................................................................
366
8
Советский миф
..................................................................... 370
Постсоветский миф .............................................................
374
Выводы..................................................................
376
Глава 4. Методы анализа массовой коммуникации .............. 375
Контент-анализ
.......................................................... 377
Пропагандистский анализ ........................................
384
Анализ
слухов............................................................. 393
Выводы
................................................................. 402
Глава 5 .........................................................
402
Методы анализа текстов политических лидеров ...... 403
Модели лидеров по Винтеру .................................... 403
Характеристики лидера
....................................................... 404
Соответствие лидера и ситуации
........................................ 405
Соответствия лидера и его сторонников ...........................
406
Психологический анализ...........................................
407
Мотивационный анализ ......................................................
419
Когнитивное картирование и оперативное кодирование ... 427
Нарративный анализ
................................................. 434
Двухфакторный вариант контент-анализа .............. 438
Ролевой анализ ..........................................................
442
Выводы 446
Глава 6. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз .................
447
Паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина ..... 447
Коммуникативная кампания в области паблик рилейшнз ... 460
Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации ..... 470
Написание речей
........................................................ 477
Выводы..................................................................
484
Глава 7. Кризисные
коммуникации ................. 485
Кризисные коммуникации в паблик рилейшнз ..... 485
Особенности кризисных коммуникаций ................. 503
Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисной
ситуации .... 512
Семиотические механизмы воздействия ................. 515
Коммуникативные механизмы воздействия ........... 519
Когнитивные механизмы воздействия .................... 521
Кризисные коммуникации в чернобыльской ситуации ...... 523
Выводы ....................................................... 532
Глава 8. Анализ коммуникации в других областях ............... 533
Коммуникативный базис современных избирательных кампаний
.......................................... 542
Мотивационный анализ в рекламе .......................... 547
Коммуникация в теории принятия решений ......... 547
Коммуникация как составляющая национальной безопасности
.............................................................. 556
Коммуникация в разведывательной деятельности .. 559
Выводы
................................................................. 565
Глава 9. Международные
коммуникации .............................. 567
Международные коммуникации как объект исследования
.............................................................. 567
Международные коммуникативные потоки ............ 571
Теория переговоров
................................................... 575
Опыт ФБР в переговорах с террористами .............. 584
10
Принудительная дипломатия .................................... 595
Межкультурная коммуникация ................................ 600
Выводы
.................................................................. 605
Литература
............................................................ 606
Приложение 1. Учебная программа курса ... 641
Приложение 2. Тематика курсовых работ ............... 646
Заключение
............................................................ 648
Об авторе
.............................................................. 650
Введение
В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации.
В обществе жесткой иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала
только моноло-гическая коммуникация и не было нужды в риторических ухищрениях.
Как и в Средние века, когда основным бы-ло цитатное слово (тогда - Библия,
позже - марксист-ско-ленинское учение), главным становится приближен-ность к
источнику правильной мысли. При распростра-нении диалогичности, многоголосия,
права на истину, которое зависит не только от иерархического уровня на-чальственного
кресла, ситуация резко меняется. Новое коммуникативное пространство порождается
равноцен-ными независимыми друг от друга участниками.
В этой новой ситуации коммуникация становится объектом
исследования, поскольку от уровня нашего зна-ния этих процессов зависят наши
результаты. Перед об-ществом возникает новая задача - как объединить в еди-ные
типы поведения социальные группы с автономным по-ведением, как достичь
консенсуса (ведь не случайно данный термин стал излюбленным в речи политиков
пос-тсоветского времени). Система иерархической коммуника-ции, где главным
компонентом был приказ, стала менять-ся на систему демократической
коммуникации, где осно-вой становится убеждение.
Это не только новые для нашего общества задачи, но и достаточно
сложные. Они предполагают гораздо боль-ший интеллектуальный уровень в системе
управления. В прошлом, когда система была репрессивно-коммуника-тивной,
достаточно было опереться на внешнее принуж-
12
дение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее
желание, собственное решение данного инди-видуума. Система же призвана помочь
ему обнаружить это желание. Без достаточно сильных научных оснований это
невозможно сделать. Не только пропаганда, но и рек-лама, паблик рилейшнз,
переговоры, "спичрайтерство" и множество других направлений внезапно
ощутили от-сутствие "поддерживающей" их дисциплины. Такой объе-диняющей
дисциплиной и является "теория коммуника-ция" [см. 116, 138, 268,
269,434, 471]. Каждое из направ-лений разрабатывает свои собственные прикладные
аспекты; к примеру, для рекламы - это "медиапланирование". Однако
жесткая замкнутость в своем собственном прикладном аспекте несет такую же
опасность, как и от-сутствие внимания к этому аспекту вообще. В данной ра-боте
мы попытались выделить некоторые срезы именно прикладной сферы.
Вступив в информационный век, мы по-иному смот-рим теперь на такую
науку, как теория коммуникация. Падчерица советского периода сегодня становится
прин-цессой. Это связано с переходом от армейского варианта иерархической
коммуникации, где роль получателя ин-формации была резко заниженной, к новому,
демократи-ческому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на
активные позиции. Лауреат Нобелевской премии К. Гэлбрейт сказал об этом
феномене, что чело-век хочет быть услышанным. Это новая характеристика
человека, которая не столь явно проявлялась в прошлом. Теория коммуникации и
позволяет наладить эти связи между населением и властью, между фирмой и
клиентом, между заводом и потребителем. В добавление к прямой связи, где мы уже
достаточно преуспели, приходит обрат-ная, резко повышающая роль получателя информации.
Теория коммуникации в значительной степени фор-мируется
разнообразными прикладными областями, где коммуникативное воздействие играет
определяющую роль. Только с помощью эффективно проведенной ком-муникации в
современном обществе осуществляется все больше и больше событий. Общество стало
более зависи-
13
мым от коммуникации. Ни в одном столетии не развива-лось столько
разнообразных дисциплин, связанных с воз-действием человека на человека.
Теория коммуникации несомненно получит свое даль-нейшее развитие,
и оно будет тем успешнее, чем большее число людей выберет эту сферу в качестве
своей профес-сии. В настоящее время, когда в странах СНГ получает развитие
множество новых областей прикладных комму-никаций, у этой науки появились
хорошие перспективы.
Данная книга объединяет и дополняет ряд предыду-щих книг автора по
проблемам теории коммуникации [267, 268, 269, 271], в которых расположен более
базовый материал, предваряющий данную книгу.
15
Глава первая
КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ
КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС
Под коммуникацией мы будем понимать процессы пе-рекодировки
вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически
коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного
действия. То есть для коммуникации сущес-твенен переход от говорения Одного к
действиям Друго-го. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя
разными автономными системами, которы-ми являются два человека. Можно еще
отметить, что речь идет о характерном для коммуникативных систем несов-падении
входа и выхода. И именно этот аспект коммуни-кации важен и для рекламы, и для
паблик рилейшнз. В стандартном коммуникативном акте также важны имен-но
невербальные реакции на сообщение, поскольку наи-более значимые проявления
восхищения, удивления, не-нависти и т.д. имеют подчеркнуто редуцированный вер-бальный
компонент в виде разнообразных междометий.
Поскольку коммуникация осуществляется в физичес-ком пространстве,
на нее можно смотреть и как на про-цесс обмена сигналами низкого уровня энергии
(органи-зации), в результате же образуется обмен сигналами вы-сокого уровня
энергии (организации). Используя для обмена минимум, получаем максимум. Это
оказывается возможным, поскольку каждый такой минимальный сиг-
нал в системе связан с сигналом максимумом. Система их связи
получила название кода. Каждая точка плана со-держания имеет соответствие на
плане выражения. Все это позволяет осуществлять обмен в физическом прос-транстве
по сути не физическими величинами.
Если о коммуникации мы говорим как о перекодиров-ке вербального в
невербальное, то письменность возни-кает из обратного действия: перекодировки
невербальных характеристик в вербальные. Например, письменность в древнем Китае
возникает именно для процессов социаль-ного управления хозяйственными
ситуациями. Мир тре-бовал счета и управления, и письменная фиксация облег-чила
этот процесс. Мы можем изобразить эти два процес-са разнонаправленной перекодировки
следующим образом:
Коммуникация вербальные
-- невербальные Письменность невербальные --- вербальные
В качестве примечания можно добавить, что в модели Ю. Лотмана
процессы столкновения кодов заложены да-же при коммуникации двух людей [175].
Это связано с тем, что коды даже одного языка у разных его носителей могут не
совпадать.
Современная действительность может создавать длин-ные вербальные
тексты, которые уже не связаны непос-редственно с процессами перехода в
невербальную сферу. Это, например, литература. Но если быть более точным, то
литература именно таким образом и трактуется тотали-тарными государствами как
воспитывающая и перевос-питывающая вербальная реальность. С наших позиций
литературой становится увеличение вербального компо-нента за счет уменьшения
невербального. Ритуал реали-зует обратное соотношение: удлинение невербального
компонента за счет сокращения вербального. Мы можем изобразить это следующим
образом:
|
Литература |
вербальный компонент |
невербальный |
|
|
Ритуал |
вербальный |
невербальный компонент |
|
16
За счет чего становится возможным подобное удлине-ние вербальной
составляющей? Удержание внимания ре-ализуется с помощью введения героя, который
попадает в большое число событий. Качественное изменение вер-бального текста
позволило оттенить его невербальную составляющую. Хорошо известен
психологический факт отвлечения внимания, например, при прослушивании новостей
продолжительностью более одной минуты. Ли-тература должна вновь вернуть это
уходящее внимание к своему тексту.
Также следует отметить мысли О. Фрейденберг о том, что слово
(словесный миф, словесный сюжет) вторично по отношению к иным реализациям в
виде вещи или действия, например: "Словесные мифы - только одно из
метафорических выражений мифа. Но миф охватывает и выражает собою всю без
исключения жизнь первобытно-го человека. Он может поэтому быть и вещным и дейс-твенным"
[352, с. 62]. В другом месте она выражается еще более определенно: "Сюжет
имел стадию долитературную и даже дословесную, когда его морфология совпадала с
морфологией действия, вещи, кинетической речи, мира действующих лиц, с которым
он был слит" [352, с. 222, см. также 353]. Иначе говоря сюжетность
является одним из самых распространенных способов обработки инфор-мации
человеком (см., например, нарративный анализ в главе пятой).
У американских аналитиков есть цикл принятия реше-ний, именуемый
НОРД - наблюдение, ориентировка, ре-шение, действие. Литература должна
действовать в рам-ках этого цикла, не давая читающему/слушающему воз-можности
принять решение об отключении от этого потока коммуникации. То есть вводить все
новые ситуа-ции, тем самым поддерживая внимание. Формальное ли-тературоведение
и Ю. Лотман говорили об этом как о чередующихся процессах деавтоматизации и
автоматиза-ции: как только читатель привыкает к данному повество-ванию, следует
производить процесс деавтоматизации, вновь вернув его внимание к тексту.
17
С. Эйзенштейн выделял также бессюжетную возмож-ность удержания
внимания: "не герой, а тот участок ми-ра, где он появляется, становятся в
центре внимания" [120, с. 285]. Такой средой является ярмарка, магазин,
рынок и т.д. А. Брудный так, например, говорит о доро-ге: "В рамках
хронотопа дороги возникают новые инфор-мационные контакты" [40, с. 99].
Все эти явления можно объединить как явления внешней сюжетности, тогда
стандартный сюжет станет вариантом внутреннего сюже-та. Для внешней сюжетности
характерно множество геро-ев и множество событий, для внутренней - один герой и
набор событий, связанных с ним. В примере "внешней" сюжетности
реализуется вариант банка событий, из кото-рого можно черпать почти бесконечно.
Литературу (как и ритуал) можно рассматривать как нормопорождающую
структуру. В результате перехода от входа к выходу происходит введение нормы. В
литератур-ном тексте отмечается наказание негатива и вознагражде-ние позитива.
Происходит явное упорядочивание ситуа-ций в пользу вводимой нормы. Набор
случайных ситуа-ций очень четко структурируется в результате прохождения
литературного текста. Причем это достаточ-но системный взгляд, ибо и
положительные и отрица-тельные герои обладают соответствующей внешностью,
определенным набором поступков и т.д.
Есть еще одна важная характеристика литературного текста - его
незавершенность, До последней страницы текст ощущается как незаконченный.
Известна роль не-завершенных действий для человеческой психики. Чело-веку
свойственно стремиться к завершению подобных си-туаций. Особенно ярко это
качество незавершенности проявляется в явлениях массовой культуры, например,
детективе, который так захватывает человека, что он не в состоянии отказаться
от чтения. С другой стороны, чело-век может перечитывать художественный текст,
чтобы еще раз испытать это чувство незавершенности.
В детективе сознательно вводятся детали, ведущие по неправильному
пути. Детектив - это вариант лабиринта, где путем перебора некоторых возможных
путей в конце
18
концов находят истинный путь. Но человек испытывает эстетическое и
информационное удовольствие от нахож-дения в ситуации незавершенности. Ср.
сообщение име-ни убийцы читателю детектива в середине текста как нежелательный
элемент, нарушающий процесс незавер-шенности.
Миф - это,
наоборот, завершенный текст. Он извес-тен заранее, и в этом его сильная
сторона, позволяющая прогнозировать его будущее развитие. Литературный текст
слабо прогнозируем с точки зрения читателя. Миф полностью прогнозируем. Это
вербальная сторона ритуа-ла. Ритуал и миф описывают одну точку реальности,
только с разных позиций: миф - с вербальной стороны, ритуал - с невербальной.
Ритуал представляет собой из-вестный порядок действий, требующий его
выполнения. Если в литературе заложена эстетика новизны, то в ритуа-ле -
эстетика повтора.
Однотипная эстетика повтора работает в орнаменте как одном из
самых старых способов воздействия. Орна-мент представляет собой элементарное
сочетание воз-действия. Бесконечность создает его динамический характер. Остановленный
орнамент, орнамент без дина-мики дает нам, например, свастику или пятиконечную
звезду, также являющихся элементарными единицами воздействия. Вяч. Вс. Иванов
пишет по поводу воззрений Эйзенштейна: "Структура, по Эйзенштейну, несет
наи-большую семантическую нагрузку: произведение (как орнамент или цирковой
номер - виды искусства, Эйзен-штейну особенно близкие) может быть не
изобразитель-ным, но оно не может быть лишено структуры и переда-ваемого с ее
помощью значения" [118, с. 281].
В современном ритуале враг чисто вербален, напри-мер,
"американские империалисты" в отчетном докладе ЦК КПСС. В довоенное
время "капиталист" мог появить-ся в виде чучела на первомайской
демонстрации. Это чу-чело подвергалось оскорблению, если не физическому, то
условному - осмеянию, карикатурное изображение пред-полагало именно данный
процесс. Ведь герои подлежат
19
не карикатуризации, а многократному увеличению, как это имеет
место в случае памятников.
Рекламный текст (как и сфера паблик рилейшнз) вновь
восстанавливает статус невербального компонента. Современные ритуалы являются
вырожденными, они за-нижают роль как вербального, так и невербального ком-понентов.
Это связано с исчезновением особого безаль-тернативного статуса современного
ритуала. Современ-ное общество принципиально альтернативно - для него
характерной является альтернативная коммуникативная среда. Любое
сообщение может быть заменено любым другим. Общество прошлого стремилось к
уникальности коммуникативных процессов: например, только одна книга - Библия и
т.д. Следующим этапом становится трактовка слова Бога:
"По отношению к Слову Бога всякая проповедь - это текст
"второго порядка", слово наставника по поводу сло-ва Бога. Цель
проповеди состоит в донесении смысла слова Бога до сознания людей. Такая
передача смысла представляет собой ту или иную адаптацию первичного текста
(слова Бога) к возможностям человеческого разу-ма" [203, с. 205].
Тоталитарное общество возвращается к системе уни-кальных
коммуникативных процессов, соответственно, возрастает значимость ритуала.
Торжественное собрание в честь -надцатилетия Великой Октябрьской социалисти-ческой
революции выполняла главную функцию ритуаль-ной коммуникации - делала
сакральными необходимые отсылки на прошлое, задавая сакральную периодичность
времени.
Коммуникация помогает усилить имеющиеся в общес-тве диспозиции,
делая неявное явным. Коммуникацию можно рассматривать как интенсификацию имеющихся
коммуникативных интенций, перевод их в более техноло-гическую форму, под
которой мы понимаем достижение прогнозируемого результата в отличие от
случайного про-цесса.
20
Литература также может рассматриваться как преувели-чение определенных
характеристик, которое можно реали-зовать за счет отвлечения от несущественных
с точки зре-ния темы характеристик в пользу значимых. Только такое
преувеличенное воздействие может влиять на в опреде-ленной степени инерционные
системы, к которым можно отнести массовое сознание. Только сегодня в
условиях конкурентной борьбы мы стали больше внимания уде-лять инновациям.
Сопоставление инновационных и инер-ционных систем даст нам следующие
результаты:
|
|
инерционные системы |
инновационные системы |
|
отношение ко времени |
более важен взгляд в прошлое |
профессионально заняты будущим |
|
оценка будущего |
будущее - это вновь повторяюще-еся прошлое |
будущее возникает впервые |
|
тип лидера |
"аксакал" (лидер старых норм) |
креативная лич-ность, которой приходится про-щать экстраваган-тности |
|
тип аргументов |
значимо то, что уже было (напри-мер, "возврат к ле-нинским
традициям) |
значимо новое |
Как видим, два типа систем будут требовать разных коммуникативных
потоков для своего осуществления, что отражается в том числе в выделении своих
типов го-ворящих. В целях общих ориентиров можно отметить, что тоталитарные
системы тяготеют к инерционности, демократические - к инновациям. Кстати, и
гибель Со-ветского Союза Френсис Фукуяма, являющийся консуль-тантом РЕНД
Корпорации, связал в числе прочего и с тем, что в целях экономического
выживания Советский Союз должен был выдвинуть на ведущие позиции науч-но-техническую
интеллигенцию, оттеснив партаппарат и военных [477]. А интеллигенция имеет иные
представле-ния о демократии.
21
Ю. Лотман, Б. Успенский отмечают в этом плане осо-бый характер
русской культуры восемнадцатого века:
"Эпохи Петра I и Павла I, при всем отличии их внут-ренней ориентированности,
характеризовались резко вы-раженной установкой на семиотичность. Отличаясь от
предшествующей, а вторая - от будущей эпох, они сос-тавляют как бы
композиционную рамку, придающую цельность всей культуре XVIII века. В самом имени им-ператора Павла
была заложена знаковая соотнесенность с воспоминаниями о петровской эпохе, что
придает этим рамкам значение осознанного факта" [186, с. 430].
В терминах Ю. Лотмана и Б. Успенского ориентация на прошлое и
ориентация на будущее предстают как ори-ентация на Язык и ориентация на Текст
соответственно. В рамках модели Павла сначала выдумывалась теория, под которую
затем подводилась жизнь.
Если посмотреть на типы интенсивных коммуника-тивных потоков, под
которыми мы будем понимать тех-нологические приемы, направленные на охват
наиболь-шей аудитории, то исторически они выстроятся следую-щим образом:
рассказ прохожего (путешественника) - проповедь - газета - телевидение. Если
посмотреть на типы характерных черт каждого из видов, то можно пред-ставить
себе следующую таблицу:
|
|
рассказ прохожего |
проповедь |
газета |
телевидение |
|
аудитория |
случайная |
сознательно собранная |
сознательно выбравшая |
случайная |
|
содержание |
яркое событие |
нормы Библии |
аналитика |
фактаж |
|
время |
прошлое |
вневременное |
вчерашнее событие |
сегодня-шнее событие |
|
регулярность |
случайная |
еженедельная |
ежедневная |
ежечасная |
|
яркость события |
самое яркое (например, рассказ об единорогах) |
эмоционально окрашенное |
любое |
визуальное |
22
На одном из подобных витков истории появляется и ав-тор, которого
нет в ранние периоды. Это общая тенденция, которая не давала персонализации и
содержанию изобра-жаемого. Ср. следующее высказывание О.М. Фрейденберг:
"Греческая скульптура не портрета. Право портрета давалось в
исключительных случаях, в персональной форме. Освященное традицией статуарное
безличие ска-зывается позже во всем классическом искусстве, включая весь V век; его обыкновенно трактуют в науке как
"иде-альность", как искусство "идеального портрета", как
гар-монию и благородство высокого обобщения, лишенного мелких черт случайности
и банального частного случая" [352, с. 134].
Ср. также полный запрет на изображение человека в исламе.
Есть также мнение по этому поводу А.Я. Гуревича, ко-торый связал
неконкретность изображения с вневременностью:
"Не менее показательно отсутствие портрета в живо-писи.
"Незнакомое с портретом тысячелетие" - так име-нуют историки эпоху
средних веков. Между тем уже дав-но установлено, что художники подмечали
индивидуаль-ные черты человеческих лиц и были способны их передать. Не
"неумение" и "ненаблюдательность" живо-писцев, а стремление
запечатлеть общее в ущерб непов-торимому и сверхчувственное за счет реальных
особен-ностей личности ставило предел приближению к портретному сходству. Но
отсутствие портрета непос-редственно связано с тяготением к воплощению вечных
истин и непреходящих ценностей и проливает дополни-тельный свет на восприятие
времени в средние века. Деконкретизация - оборотная сторона атемпоральности.
Человек не ощущал себя существующим во времени" [79, с. 144].
Интересно, что перед нами общее отражение пробле-мы перехода от
коллективного к индивидуальному мыш-лению. Например, для развития человеческого
общества является характерным постепенный уход от обязательной
23
публичности некоторых аспектов жизни. М. Уваров гово-рит о смене
публичного покаяния тайной исповедью к концу IV века [330, с. 20]. Если раньше за многие
пре-грешения требовалось публичное покаяние, то теперь оно сменяется
индивидуальной исповедью. Публичная сфера, вероятно, не столько сокращает свой
статус, сколько до-пускает существование иной сферы. Но исповедь, будучи
индивидуальной коммуникацией, реально отражает пуб-личные требования к этому
типу текста. Так что можно выделить не только сферу публичной и индивидуальной
коммуникации, но и сферу публично-индивидуальной, под которой мы будем понимать
индивидуальное реше-ние общественных задач. Проповедь является таким же типом
текста, только обратно направленным вариантом его. Эти два вида направленности
следующие: исповедь - от индивида к обществу, проповедь - от общества к ин-дивиду.
И тот, и другой тип общения носят индивидуа-лизированный характер.
Меняется и тип героя и героики: появляется святой, доблесть
которого состоит в отрешении от мира, в то вре-мя как герой прошлого был героем
гражданских доблес-тей. Святой, правда, осуществлял свои доблести в другой
сфере - в сфере чуда. "Святой всегда и неизменно был чудотворцем,
целителем, способным избавить своих пок-лонников от природных и общественных
напастей" [80, с. 79]. То есть реально святого можно рассматривать как ге-роя,
но в потусторонней области.
Следует отметить также принципиальную разнонаправленность
интересов рекламы и паблик рилейшнз как типов коммуникации. Реклама является
прямым вариан-том коммуникации, паблик рилейшнз заинтересованы в косвенном
воздействии. Реклама работает на платных страницах газет, паблик рилейшнз - на
бесплатных. Рек-лама порождает благоприятные сообщения, паблик ри-лейшнз -
благоприятные контексты. Но в любом случае этот новый тип прикладных коммуникаций
стал играть в современном обществе очень важную роль. Специалис-тов в этой
сфере, например, в США, больше, чем журна-листов.
24
ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ
ОБЩЕСТВЕ
Когда работа с информацией/знаниями стала одной из производительных
сил общества, появились страны (типа Японии), которые строят свое экономическое
благополу-чие в значительной степени используя эту сферу. Иные интересы
экономики извлекают другие типы инфрас-труктур. К примеру, Дж. Сакс в числе
объяснений эконо-мических результатов правления Б. Клинтона называет и вложения
в науку, и расширение вовлеченности молодых американцев в получение высшего
образования. Страна начинает "наращивать иные мускулы", создавая свое
бла-гополучие, опираясь на иные сферы. Э. Тоффлер говорит об информации как о
сырье: "Для цивилизации Третьей волны одним из главных видов сырья, причем
неисчер-паемым, будет информация, включая воображение" [326, с. 33].
Все это в значительной степени связано с тем, что сов-ременное
общество вышло на более сложный этап своей организации, требующий для успешного
функционирова-ния более совершенных процессов координации, в более серьезной
степени опирающийся на информационные процессы. Аналогичный пример наблюдался в
период возникновения письменности в Китае.
Конец двадцатого века вывел процессы коммуникации на новый
уровень, когда в них в значительной степени оказались заинтересованными
государства и в военной области. Речь идет о феномене информационных войн
(операций). Впервые на эту тему заговорил Э. Тоффлер в своей теории
типологии войн. Войны аграрного периода велись за территории, войны
индустриального периода -за средства производства. Войны информационного века
будут вестись за средства обработки и порождения ин-формации/знаний. Э. Тоффлер
назвал этот феномен вой-ной Третьей волны [564]. В результате современные ана-
25
литики прямо заявляют, что США сейчас находится в состоянии войны:
"Информация никогда не была более значимой. Не-обходимо
оценить уязвимость и чувствительность медиа, американской общественности, наших
политиков к ин-формационным операциям в форме обмана, психологи-ческих операций
и компьютерных атак, ежедневно веду-щихся против Соединенных Штатов"
[436].
Согласно американским оценкам 120 стран в настоя-щий момент ведут
разработки в этой области.
Американский военный аналитик Тимоти Томас сум-мировал набор
угроз, вытекающих из данного развития информационных технологий [560]. Анализ
угроз очень важен для такой науки, как национальная безопасность, которая часто
трактуется как менеджмент угроз. Таким образом существует набор из следующих
угроз:
информационные технологии представляют опас-ность для всех
стран,
при этом отсутствуют легальные механизмы проти-водействия им,
одобренные всем международным сооб-ществом,
возникновение новых методов манипуляции вос-приятием, эмоциями,
интересами и выбором,
доступность больших массивов информации для всех (включая
террористов).
Перед нами возник новый аспект роли коммуникации в обществе.
Наиболее интересные работы в этом направ-лении, на наш взгляд, были сделаны
представителями Военно-воздушного университета в Максвелле (США): Джорждем
Стейном, Ричардом Шафрански, Оуэном Йенсеном. Их даже называют школой Максвелла
[490]. Самой главной особенностью этого направления стал "отрыв" от конкретики
требований момента с акцентом на более модельных представлениях, что надо и что
дол-жно быть. В конечном счете перед нами возник вариант психологического
воздействия на разум противника.
26
В развитие этого направления О. Йенсен призывает к переходу от
теории сдерживания, базирующейся на уст-рашении, к теории стимулирования,
убеждения, которое должно применяться до, во время и после конфликта [498].
Уже в то время он призывал отказаться от стратегий войн Второй
волны как неэффективных в наше время:
"Армии, находящиеся на "высшем уровне", побежда-ют.
Александр Великий, Юлий Цезарь, Чингизхан ис-пользовали аграрную войну против
аграрной войны, но их тактика была более дисциплинированной, организо-ванной и
индустриальной, если сравнивать их с против-ником, поэтому они оказались
удачливее. Индустриаль-ная наполеоновская Франция вела маневры с аграрны-ми
европейскими армиями, но испытала трудности с индустриальной Англией. Тот же
вариант можно увидеть в столкновении индустриального Севера с аграрным Югом,
Англии против буров, кавалерии против индей-цев, японцев против китайцев".
Несомненно перед нами упрощение, построенное на одной
характеристике, в реальных ситуациях все не было столь прозрачным, но тенденция
прослеживается доста-точно четко.
Джордж Стейн, также один из представителей универ-ситета в
Максвелле, трактует информационную войну как действующую в области того, как
люди думают и как принимают решения [555]. В качестве одного из возмож-ных
инструментариев он называет создание и передачу фиктивных сообщений, которые
могут быть направлены как на массовую аудиторию, так и на индивидуальное
сознание [556]. Кстати, вспомним фразу Э. Тоффлера, что воображение будет столь
же важным фактором, как и информация вообще.
Ричард Шафранский в качестве целей информацион-ной войны называет
системы знаний и представлений. Системы представлений при этом рассматриваются
как максимально индивидуализированные. "Враг в реальнос-ти представляет из
себя множество врагов, множество от-дельных разумов" [558]. На
стратегическом уровне удач-
27
ная информационная кампания должна воздействовать на процесс
выбора противника, соответственно, на его поведение. К примеру, воздействие на
лидеров противни-ка должно учитывать три ряда вопросов:
- Каково отношение информационной кампании к бо-лее общим целям
кампании?
- Что должны знать или во что должны верить лидеры противника по
окончании информационной кампании?
- Каков наилучший информационный инструмента-рий для достижения
поставленных целей?
Собственно уже в 1994 г. инструкции по психологи-ческим операциям
ВВС США требуют в числе своих за-дач "ввода информации для воздействия на
мысли, эмо-ции и мотивы иностранных правительств, организаций, групп и
идивидов" [536]. Исходя из этой цели, аналитики ВВС подвели под нее новый
инструментарий.
Характерным (и благотворным для дальнейших иссле-дований) для
представителей ВВС стало представление об информационном пространстве
(инфосфере), где бу-дет протекать будущее противоборство. Они пришли к
подобному пониманию, в определенной степени экстра-полировав возникновение
внимания к воздушному прос-транству, которого как бы и не было до момента
изобретения братьями Райт летающего аппарата. Инфор-мационное пространство
также возникает как реальность после того, как человечество научилось создавать
и экс-плуатировать его. Новой задачей стал контроль этого ин-формационного
пространства для достижения соответс-твующего информационного доминирования.
Очень выгодной чертой также был акцент на методо-логических
основаниях, принятый в этих исследованиях. Дж. Стейн писал: "Следует
развивать стратегическую тео-рию информационной войны, а технологии придут
сами" [555]. Это определенная оторванность от жизни, от "же-леза"
оказалась, вопреки ожиданиям, не слабой, а силь-ной стороной данного подхода.
В результате принятых подходов информационной войной считается
любая атака против информационной функции, включая бомбардировку телефонной
станции
28
[453]. А в отношении наступательных информационных операций
подчеркивается, что они необязательно могут вестись в месте битвы или во время
битвы, которую они призваны поддерживать [500]. То есть разведя их во вре-мени
и пространстве с реальными боевыми действиями, мы реально получаем действия в
подлинно отдельном пространстве - информационном.
К информационной войне современный мир подтал-кивает и
глобализация современных СМИ, которые пос-тепенно становятся равноправными
участниками приня-тия решений. Возник так называемый "эффект CNN", который образуется, когда
приоритеты коммуникативно-го канала начинают диктовать условия политикам и лю-дям,
принимающим решения.
Военные, в свою очередь, раскрыли его следующим образом, создав
три списка угроз: список А - угроза вы-живанию, список В - угроза западным
интересам (нап-ример, Персидский залив), список С - непрямое воз-действие на
западные интересы (например, Косово, Бос-ния, Сомали и т.д.). При этом
исследователи подчеркивают, что последний список находится в центре внимания
масс-медиа в информационном веке. "Драма-тические визуальные картинки
непосредственного чело-веческого конфликта и страданий более легко передать
общественности, чем абстракции списка А, подобные возможности возникновения
"веймарской России" или потенциального коллапса международной системы
тор-говли и инвестиций" [528]. То есть особенности канала коммуникации и
особенности восприятия информации человеком диктуют приоритеты, под которые
начинает подстраиваться политика.
Военные аналитики назвали войну в Косово первой медиа-войной,
когда постоянный показ драматических визуальных картинок серьезно влиял на
политическую и военную союзную коалицию [534]. Для стран СНГ таким примером
медиа-войны является Чечня-1 и Чечня-2. Ес-ли первая из них было полностью
проиграна военными на медиа-поле, то о второй этого уже сказать нельзя. Во-енная
машина и в этот раз работала на медиа-поле с
29
большими перебоями, но она несомненно оказалась бо-лее
подготовленной. Несмотря на то, что методы воз-действия носили в основном не
интеллектуальный, а ав-торитарный характер, типа запрета показа интервью ли-деров
боевиков по ТВ под угрозой отзыва лицензий у телевизионных каналов.
Современные страны, например, США, сталкиваются и с другими видами
информационного воздействия, с ко-торыми они не готовы оперировать. При этом
они не но-сят военного характера и по этой причине государство не имеет адекватной
системы реагирования на них. Это мо-гут быть разного рода информационные атаки
с помо-щью масс-медиа, это может быть психологическое воз-действие на все
население с целью подорвать доверие к лидерам и их действиям [581]. Кстати,
общая схема всех этих рассуждений такова: чем сильнее становится страна в
информационном отношении, тем более уязвимой мо-жет становиться ее
информационная инфраструктура. Точнее можно сказать, что у страны появляются
новые точки уязвимости, которых не было на предыдущем эта-пе ее развития.
Все эти параметры демонстрируют новый статус ин-формации в
современном обществе, требуя к себе друго-го отношения общества и
государственной машины. К сожалению, страны СНГ еще в недостаточной степени
понимают неизбежность подобного развития мира. Даже официальные американские
военные документы исполь-зуют термин "глобальная информационная
среда", кото-рая имеет влияние на политические, экономические и военные
действия [450]:
"С помощью глобальной информационной среды но-вости о военных
операциях передаются в реальном вре-мени или близко к реальному времени
американской об-щественности, союзникам и противнику. Неофициаль-ные публичные
анализы, критика и комментарии могут влиять на развитие операций. <...>
Глобальная информа-ционная среда является столь важным источником ин-формации,
что ее следует учитывать во всех будущих во-енных операциях".
30
Не менее значимым, чем воздействие на противника, является влияние
на дружественную или нейтральную ау-диторию. Мир полон стереотипов, которые
часто являют-ся невыгодными для той или иной национальности. Ве-дется активная
борьба против подобных негативных представлений одной национальности в рамках
массовой культуры другой. Известно, что японцы, к примеру, по-купали акции
голливудских компаний, чтобы влиять на то, как будут выглядеть в американских
фильмах японцы. Аналогично пытается влиять на западные кинопредстав-ления и
арабский мир. К примеру, в июле 1993 г. состо-ялась встреча между
арабо-американцами и студией Дис-нея, в результате чего были удалены некоторые
оскорби-тельные пассажи из песен фильма "Алладин" [546].
Новый информационный мир по-иному выстраивает свои приоритеты,
опирается на новые типы возможнос-тей. И статус наук коммуникативного цикла
непрерывно возрастает. В этой области также появились свои
"глобалисты", замкнувшие на коммуникацию весь мир. Это Маршалл
Маклюэн [192] и Элвин Тоффлер [325, 327, 563].
Концепцию Э. Тоффлера мы уже обсуждали, а кон-цепцию М. Маклюэна
можно описать несколькими осно-вополагающими идеями. Во-первых, это повышение
роли самого канала коммуникации, который задает в ряде слу-чаев само сообщение.
Маклюэн также подчеркивал, что современные средства коммуникации уже передают
не столько само сообщение, сколько его автора, например, имея в виду
телевидение. Во-вторых, всеобщность его подхода привела к рассмотрению
мира как одной гло-бальной деревни, единство которой достигается за счет СМИ. В-третьих,
Маклюэн предложил очень интересное разграничение "горячих" и
"холодных" СМИ. Горячие средства загружают орган чувств полностью,
холодные - из-за недостаточной информационной определенности заставляют
подключаться все органы чувств. Радио, с его точки зрения, является горячим
средством, телевидение - холодным, поскольку радио "не вызывает такой
высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как те-левидение. Его
роль в том, чтобы создавать звуковой фон
31
или устранять шумы, как в случае с подростком, открыв-шем в
радиоприемнике средство отгородиться от своего окружения. Телевидение не
подходит для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не
обойтись" [546, с. 169-170].
Подобные концепции
интересны еще и тем, что моментально проникают в массовое сознание, возможно,
даже изначально создаются не только в расчете на специалистов.
ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАЦИИ
Коммуникация у человека протекает в основном в рамках двух
основных каналах: вербального и визуального. Именно в этой области чувств у
человека оказались бо-лее совершенные порождающие и анализирующие аппа-раты.
Собака, к примеру, может различать сорок тысяч вариантов запаха, что недоступно
человеку. Механизмы анализа и порождения должны дополняться соответству-ющими
механизмами запоминания. А в области запаха или вкуса человек уже не имеет
такой четкой системной памяти. В качестве обратного примера, подтверждающе-го
правило, можно сослаться на произведение Марселя Пруста, герой которого мог
восстановить далекий прош-лый контекст именно по подсказке из этой области.
Вербальная коммуникация строится на лексически выделенных
единицах, соответствующих реалиям мира. Это приводит к большому числу единиц
словаря, из ко-торых складывается бесконечное число сообщений. Визу-альная
коммуникация не обладает подобным набором за-ранее установленных единиц.
Отсутствие элементарных единиц делает более универсальным процесс восприятия
визуальной коммуникации, поскольку не требует предва-рительного знания списка
единиц для понимания сооб-щения.
Однако и на визуальном уровне существуют предвари-тельные нормы,
определяющие форму необходимого со-
32
общения. А. Маслоу смотрит на проблему еще шире, ког-да говорит,
что нехватка красоты может быть патогенным фактором.
"Чтобы доказать это положение, я предпринял ряд
экспериментов, связанных с красивым и уродливым. Так, например, я предъявлял
испытуемым фотографии обыч-ных людей, снятых в неприглядной обстановке, и испы-туемые
склонны были описывать этих людей как психо-тиков, параноиков или преступников.
Это говорит за то, что в уродливом окружении лица людей и, вероятно, са-ми люди
будут казаться нам плохими, уродливыми, не-приглядными. Насколько уродливое
окружение будет влиять на вас, целиком зависит от вашей восприимчивос-ти и от
того, в состоянии ли вы переключить свое вни-мание с неприятного стимула на
что-то другое, менее неприятное. Продолжая эту мысль, можно утверждать, что
жизнь в неприятном окружении с неприятными людьми является патогенным фактором
для психологи-ческого здоровья. Выбирайте для общения красивых и достойных
людей, и вы обнаружите, как улучшается ва-ше самочувствие и ваша
самооценка" [197, с. 205].
То есть нормирование присутствует и в этом типе коммуникации. О
соответствии красоты содержанию см. также у О.М. Фрейденберг [353, с. 220]. В
прошлом даже само имя героя предполагало то или иное дальнейшее развитие
сюжета.
Благодаря отсутствию заранее заданной определеннос-ти единиц
визуальное сообщение несет большее число информационных прочтений. Поэтому
телевидение столь опасно с точки зрения специалиста по паблик рилейшнз - как
более богатый сообщениями канал оно может выдать "лишнее" сообщение,
что особенно ярко проявляется в случае прямого эфира. Отсюда следует
необходимость бо-лее строгого контроля именно телевизионного сообще-ния, чтобы
не порождать дополнительных сообщений, сопровождающих основное.
Коммуникативные процессы в соответствии с моде-лью Г. Бейтсона
идут на двух уровнях: коммуникативном и метакоммуникативном [539].
Коммуникативный уро-
33
вень понимается стандартно, а метакоммуникативный уровень задает
модус передаваемого сообщения. Г. Бейтсон пришел к своей теории, наблюдая над
играми обе-зьян. Его интересовал вопрос, как обезьяны понимают в конкретном
случае, что покусывание - это не ссора, а игра. Ответ состоял в том, что
обезьяна передает мета-коммуникативное сообщение, дающее нужную интерпре-тацию
передаваемому содержанию. Шизофреник, как он считает, не владеет
метакоммуникативным инструмента-рием, поэтому не может адекватно
интерпретировать по-лучаемые сообщения. Например, он не может понимать шуток и
тем самым выпадает из процесса обычной ком-муникации.
Метакоммуникативные процессы должны соотносить-ся с теми или иными
жанрами, с теми или иными типа-ми дискурсов. Человек, владеющий речью, должен
од-новременно владеть набором принятых в данной структу-ре типов дискурсов,
поскольку в каждом из них существует свой вариант коммуникативного поведения.
Речь не идет только о различиях между свадьбой и похо-ронами, есть также
Метакоммуникативные правила, тре-бующие в одном случае порождать информацию, в
дру-гом - только получать ее. Определенные речевые ритуа-лы серьезным образом
предопределяют наше поведение в этом смысле.
Коммуникация может быть иерархической (с приори-тетностью
прямой связи) и демократической (с приори-тетностью обратной связи). Для
иерархической схемы ва-жен приказ, для демократической - убеждение. Для иерар-хической
схемы наиболее важна чистота канала связи, поскольку в ней сообщение, если
достигнет получателя, всегда будет выполнено. Не так обстоит дело с демокра-тической
схемой, теперь получатель имеет право выбора: выполнять или нет поступившее
сообщение. Это связано с еще одним отличием: в рамках иерархической комму-никации
перед нами сцепка "начальник - подчиненный", у подчиненного нет иного
выбора кроме послушания. В демократической схеме мы имеем дело со свободным че-ловеком.
Страны СНГ, обладая хорошим опытом иерар-
34
хических коммуникаций, не имеют достаточного опыта работы со
свободным человеком. Власти всегда легче на-чать войну в Чечне, чем сесть за
стол переговоров. Власть говорит в режиме монолога, а не диалога. Выступая в ро-ли
автора, власть порождает один Текст, тогда как в слу-чае демократической
коммуникации идет порождение множества текстов, что невозможно в иерархической
схе-ме. Любой другой текст там сразу же объявляется ерети-ческим. Все
вышеперечисленные различия мы можем представить в виде следующей таблицы:
|
|
Иерархическая коммуникация |
Демократическая коммуникация |
|
приоритетная связь |
прямая |
обратная |
|
получатель |
подчиненный |
свободный человек |
|
коммуникативное действие |
приказ |
убеждение |
|
тип коммуникации |
монолог |
диалог |
|
текст |
один |
много |
Можно считать, что эти два типа коммуникации при-надлежат к разным
социальным структурам: государству и обществу. Как считал Б. Чичерин,
государство заинте-ресовано в единстве, общество - в разнообразии [374]. Отсюда
и возникает вышеотмеченная ориентация на мо-нолог, который должен по сути
блокировать действия другого, или диалог, разрешающий подобные речевые или
неречевые действия.
И реклама, и паблик рилейшнз порождают свои тек-сты в режиме
общественной (демократической) комму-никации. Отсюда следует сложность этого
процесса, поскольку такое порождение может идти в агрессивной коммуникативной
среде из-за одновременного существо-вания других источников информации. То есть
это по-рождение сообщения в условиях, когда одновременно су-ществует порождение
противоречащих ему сообщений. Эта характеристика особенно важна в условиях
информа-
35
ционных войн и психологических операций, когда про-тив множества
пропагандистских сообщений следует су-меть породить одно-единственное, которое
сможет при-вести к сдаче солдат противника в плен. То есть еще од-ной
дихотомией становится агрессивная/благоприятная коммуникативная среда.
Признаком, способствующим порождению агрессив-ной среды,
становится автономное существование раз-личных коммуникативных центров. Распад
единой ие-рархической коммуникации, свойственной советскому периоду, создал
социальные группы с автономным ком-муникативным поведением. Например, партии и
парла-мент как институции такого автономного поведения вступают в конфликт с
президентскими центрами в рес-публиках СНГ, которые требуют приоритетности
именно рвоего типа информации.
Наиболее распространенной и исследованной являет-ся дихотомия
устной/письменной коммуникации. Они различимы по своему словарю (абстрактные -
конкрет-ные, длинные - короткие слова), по своему синтаксису (длинные -
короткие предложения). Письменная комму-никация не включает в фиксацию такие
явления, как хезитация (выражение сомнения), что иногда фиксируется как:
"э-э-э" и т.д. Отсюда следует, что письменная ком-муникация отнюдь не
является простой фиксацией уст-ной, поскольку она выбирает из нее исключительно
ха-рактеристики, способствующие усилению авторитетности своего слова.
У П. Ершова нам встретилось интересное разграниче-ние
коммуникативного поведения сильного и слабого участников коммуникации. Поэтому
можно выделить еще и дихотомию сильного/слабого участника коммуни-кации. Обмен
информацией он в принципе трактует как сферу борьбы. Например:
"Сопротивляясь, партнер всегда дает информацию в возражениях,
в бессловесной реакции или даже в отсутс-твии какой бы то ни было реакции.
Всякое сопротивле-ние партнера говорит о том, что полученная им инфор-
36
мация оказалась недостаточно эффективна. Тогда, чтобы продолжать
борьбу, нужно опять выдать информацию - более значительную, чем выданная ранее,
чтобы добыть в обмен информацию о том, что выданная достигла цели" [103,
с. 174].
П. Ершов придает большее значение именно сильно-му противнику,
именно сильной позиции.
"Скрыто и обнаженно, речь наступающего всегда кло-нится к
добыванию информации. Но в наступлении сложном, хладнокровном (например, в
лекции, в докла-де, в речи на собрании) добывание бывает скрыто, а вы-дача
лежит на поверхности" [103, с. 180].
Все же следует возразить, что здесь процесс добывания информации
несколько "притянут за уши". Он вторичен, хотя бы потому, что
монологический текст требует кон-троля только невербальной коммуникации (чтобы
слуша-ли, не шумели и т.д.).
В случае явной враждебной борьбы выданная инфор-мация становится
оружием.
"Враг предпочитает не выдавать, а добывать информа-цию, а
поскольку ему приходится выдавать - он выдает ту, которая неприятна партнеру.
При этом умный и рас-четливый враг учитывает действительные интересы про-тивника
и выдает информацию о том, что существенно им противоречит, не растрачиваясь на
мелочи, которые могут, раздражая партнера, активизировать его" [104, с
188].
Друг свободно обменивается информацией, но он из-бегает выдавать
подобные деморализующие сведения. Друг скрывает подобные сведения, оберегая
партнера. Дружественность связана с разговорчивостью, даже бол-тливостью (ср.
косвенное совпадение с моделью спирали молчания Э. Ноэль-Нойман). Это
бесконтрольная выда-ча информации, результатом которой как раз и является
болтливость.
37
Слабый партнер также многословен, тогда как силь-ный - скуп на
слова.
"Слабый, чтобы противодействовать сильному, вы-нужден
информировать партнера о сложной и трудной ситуации, которая вынуждает его
бороться - настаивать на своем. Хотя в наступлении слабому нужно добыть ин-формацию,
практически его слабость обнаруживается в том, что он обильно выдает ее"
[103, с. 192].
Слабый может выдавать информацию, надеясь заинте-ресовать
сильного.
Скупость на слова, по мнению П. Ершова, является демонстрацией
силы. Он также выделяет типы профес-сии, занятые по преимуществу выдачей
информации (пе-дагоги, воспитатели, библиотекари), и те, кто чаще добы-вает ее
(всякого рода администраторы).
Сильный/слабый говорящий может быть дополнен ак-тивным/пассивным
слушающим. По активности/пассив-ности потребителя информации Ю. Лотман
различал вы-сокое/фольклорное искусство (см. далее). П. Флоренский видел
активное поведение слушателя в поэзии и в музы-ке. "Поэт дает формулу
некоторого пространства и пред-лагает слушателю или читателю по его указанию
самому представить конкретные образы, которыми данное прос-транство должно быть
проявлено" [345, с. 62]. Музыка, в свою очередь, требует еще большей
активности.
Театр, по его мнению, в наименьшей степени допус-кает многообразие
в восприятии. С одной стороны, акте-ры, будучи связанными с пространством
повседневной жизни, слабо допускают перенос в иное пространство. С другой, для
зрителя на сцене присутствует только его точ-ка зрения, он не может уже
смотреть на происходящее глазами какого-то действующего лица. Особую слож-ность
для театра также представляют видения, явления, призраки. "Пространства их
подчинены совсем особым законам и не допускают координации с образами прос-транства
повседневного" [345, с. 65].
38
Эти ограничения, по мнению С. Эйзенштейна, в то же время могут
преодолеваться в кино [118, с. 205-206]. Здесь есть возможность совмещения
нескольких точек зрения.
Предложенные дихотомии в сумме выглядят следую-щим образом:
вербальная/визуальная,
коммуникативная/метакоммуникативная,
иерархическая/демократическая,
агрессивная/благоприятная,
устная/письменная,
сильный/слабый,
активный/пассивный.
МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ,
РЕКЛАМЫ И ПРОПАГАНДЫ
Различные рассматриваемые модели коммуникации возникают исходя из
разных задач, которые стоят перед исследователем. В области прикладных
коммуникаций, таких, как, например, паблик рилейшнз, реклама и про-паганда,
коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего
адресата на но-вый/иной тип поведения. Пропаганду даже часто опреде-ляют как
такой тип коммуникации, где могут расходить-ся цели коммуникатора и адресата,
т.е. коммуникатор может переводить адресата на цели, выгодные не ему, а
коммуникатору.
Если сгруппировать факторы, которые формируют процесс
коммуникации, задавая его форму и содержание, то можно увидеть следующий ряд
параметров. Фактор коммуникатора задает задачи и цели, которые он пресле-дует и
которые влияют на данный процесс. Фактор целе-вой аудитории определяет интересы
адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не
безразличны. Фактор канала коммуникации задает стан-дарты данного канала,
которые выступают как опреде-
39
ленного рода ограничители, например, сообщение по те-левидению
будет отличаться от сообщения, переданного по радио. Суммарно мы можем представить
эти факторы в следующем виде:
Сообщение также можно представить как сосредото-чие ряда факторов,
например, содержание (факт) и кон-кретная техника воздействия. Задать
информацию, что X
богат, можно прямо и косвенно, используя разные вари-анты воздействия. Можно
также построить "спасение" ситуации, если богатство является для
аудитории нега-тивным фактором, идя по модели "X богат, но...". Глав-ным фактором для
поиска аргументов при этом является модель мира аудитории, что в ее
представлениях о мире является позитивом, а что - негативом.
Данный набор знаний позволяет коммуникатору прийти к нужным ему
целям. С. Расторгуев дает следую-щее определение информационного оружия:
"Информа-ционное оружие представляет собой средства, позволяю-щие
целенаправленно активизировать в информацион-ной системе определенные процессы,
т.е. те процессы, в которых заинтересован субъект, применяющий оружие"
[281, с. 155].
Фактор аудитории, знание ее модели мира все еще не-дооценивается
на территории СНГ. Точнее, мы не обла-даем адекватным инструментарием для ее
анализа. Ауди-тория всегда была важна в таких прикладных коммуника-циях, как
информационные или психологические операции. Это можно увидеть как по прошлым
работам американских аналитиков [см., например, 521], так и по современным.
Крег Джоунз называет следующий мини-мальный набор знаний о целевой аудитории
[501]:
политические предпочтения;
40
биографическая информация;
процессы принятия решений;
демографическая информация: возраст, пол, раса, религия,
экономические доходы, культурные предпочте-ния;
представления аудитории о благоприятных возмож-ностях и
возможном развитии событий;
возможности аудитории в области информацион-ных операций;
оценки действий аудитории по разным сценариям.
Для коммуникатора не менее важными чем модель мира аудитории
являются возможности канала коммуни-кации. Условно говоря, мыльная опера как
канал требует одного набора характеристик, газета - другого. При этом те или
иные национальные/региональные характеристи-ки могут требовать опоры на те или
иные каналы. Незна-ние этих особенностей может приводить к ошибкам и к
неэффективной коммуникации. К примеру, в случае во-енного конфликта в Боснии и
Герцеговине страны НАТО направили усилия на развитие печатных СМИ, в то вре-мя
как население предпочитало телевидение.
Коммуникация как многофакторный феномен позво-ляет при своем
сознательном конструировании опирать-ся на те или иные характеристики.
Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя ха-рактеристики.
Можно сказать, что в отличие от получа-теля информации коммуникатор
оперирует и данными метауровня. Коммуникатор ведет одновременно коммуни-кацию
и метакоммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только
в коммуникации. Естественно, что в подобном случае у коммуникатора больше
шансов достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями
слушателя/зрителя.
Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее
проверенному пути. Это вариант актера, кото-рый уже заранее знает, в каком месте
его аудитория зас-меется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт
множества проведенных спектаклей. Это также знание метакоммуникативного плана
профессионального уров-
41
ня. Все мы, общаясь, накапливаем метакоммуникативный потенциал.
Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по
эффек-тивности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение
своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов. По этой
причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики
предварительно проверяются на фо-кус-группах.
Обладая подобным метакомуникативным знанием, на-ходясь
одновременно в ситуации коммуникации и мета-коммуникации, коммуникатор может
настолько точно управлять процессом передачи информации, что уровень достижения
нужного результата резко повышается.
Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем
оказывается активно задействованным именно метакоммуникативный фактор. Это
связано так-же и с тем, что коммуникатор и получатель информации, как правило,
не связаны иерархической связью, как это имеет место, к примеру, в армейской
коммуникации. В иерархической ситуации нет никакой необходимости в риторических
ухищрениях. Там метакоммуникативный блок "законсервирован" заранее в
пользу коммуникатора, оставляя минимальные возможности для уклонения от
выполнения приказа или просьбы. Реклама и паблик рилейшнз, наоборот, моделируют
свободный выбор со сто-роны получателя информации, поэтому для повышения своей
эффективности они нуждаются в усилении пози-ций коммуникатора.
Прикладной коммуникатор работает в сфере перекоди-ровки
вербальных в невербальные сообщения, поскольку его задачей является
стимуляция нового поведения. Это в достаточной степени сложная задача
облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое поведе-ние,
сколько активировать типы поведения, уже прису-щие получателю информации.
Глобальные структуры, на которые он будет опирать-ся, должны
включать такие компоненты, как Смерть, Жизнь, Страх и т.д. Подобные программы
уже заложены
42
в каждом из нас, поэтому вопрос состоит в том, чтобы более точно
определить их. Реклама, к примеру, очень часто строится на решении подобных
социальных проб-лем, поскольку прохладительные напитки или жеватель-ная резинка
могут подаваться как возможность познако-миться, понравиться, оказаться в
привлекательном моло-дежном коллективе. Т.е. чисто физический параметр
(например, гигиена рта) перекодируется в социальный. Аналогично листовки
для солдат противника эксплуати-руют чувство страха, предлагая возможности
избежать его.
Коммуникатор отвечает даже на невысказанные сом-нения получателя
информации. Например, в период вой-ны с Японией американским специалистам по
психоло-гическим операциям было сложно склонять японских солдат к плену из-за
имеющегося у них стереотипа, что смерть почетнее плена. И одним из
аргументов по работе против данного стереотипа стала демонстрация последу-ющей
успешной жизни японских солдат и офицеров, ставших военнопленными еще в период
русско-японской войны. Или такой пример: поскольку солдаты боялись оказаться в
одиночестве, выпускаемые для противника газетные листки демонстрировали
фотографии военно-пленных только в коллективе.
По сути и смена лозунга пропаганды среди немецких солдат со "Сдаваясь
в плен, ты спасешь себя" на "Сдаваясь в плен, ты спасаешь свою
семью" (для последующей жиз-ни) также демонстрирует эффективность того
типа сооб-щения, который соответствует ожиданиям получателя информации. Если
первый лозунг не работал, т.к. дезер-тировали только маргиналы, то второй -
привел к массо-вому дезертирству. И в том, и в другом случае была по-пытка
вводить поведение, нужное для коммуникатора. Но только во втором случае оно
стало в достаточной сте-пени обоснованным также и для получателя информа-ции.
Поэтому и реклама жевательной резинки или тампо-нов решает не чисто
физиологические задачи, а в первую очередь задачи социального толка.
Реально коммуникатор передает не сообщение, он пе-редает
"ключ" к новой программе действия, поэтому бо-
43
лее удачным вариантом становится опора на уже запи-санные в
сознании сходные или близкие программы. Т.е. это опора на уже известное,
имеющее положительное ок-раску для получателя информации. Эта модель действует
на любом уровне. Например, в свою избирательную пре-зидентскую гонку 2000 г.
Дж. Буш-младший вовлек "крепкого орешка" Брюса Уиллиса, актрису Бо
Дерек, певца блюза кубинского происхождению Джона Секеду, что было важно для
завоевания голосов кубинской диас-поры. То есть "сообщение" (Буш)
"упаковывается" в по-ложительный контекст.
В принципе следует признать, что если стандартные подходы (можно
сказать, что их изучению посвящены лингвистика или литературоведение)
направлены на ана-лиз и порождение сообщения и лишь затем его контек-ста, то
прикладные подходы (в первую очередь это каса-ется паблик рилейшнз) направлены
на создание контек-ста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди
прочего и с тем, что человек, вероятно, осуществляет пе-ренос оценки
достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше,
поскольку кон-текст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается
вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст
как бы прохо-дит за порогом нашего внимания.
Таким образом, ключевыми для коммуникатора стано-вятся следующие
элементы процесса коммуникации: це-левая аудитория, канал,
метакоммуникативные знания, контекст. Успех коммуникации зависит от
профессио-нального умения оперировать на этих уровнях коммуни-кации.
И последняя характеристика. Коммуникация порож-дает объекты новой
природы. Они только имеют фун-кции, сходные с реальными объектами, но часто
потре-битель информации относится к ним как к реальным. Как следствие, мы имеем
более динамичные изменения в этой сфере, сравнительно со сферой материальной.
Вспомним лихорадочную смену символики, имеющую место в результате разного рода
революционных измене-
44
ний общества. Перед нами объекты "иной энергии", по-рождение
которых не требует значительных материаль-ных затрат.
Человечество в своей истории все время занято созда-нием новых
типов порождения коммуникативных объек-тов. При этом они проходят один и тот же
путь: сначала ими пользуется узкая группа лиц, затем этот механизм получает
широкое распространение. Например, письмо. Ж.-П. Вернан пишет: "Наиболее
древние известные нам записи с помощью греческого алфавита свидетельствуют о
том, что начиная с VIII
в. до н.э. письменность не пред-полагает больше специального умения, доступного
толь-ко писцам, но получает широкое и свободное распрос-транение среди
народа" [54, с. 71]. Аналогичный путь проходит книгопечатание, последний
пример такого рода - Интернет, который также "вырвался" из военных
рук, его первоначально создавших.
Все это говорит о сильной самодостаточности комму-никативных объектов,
которые не только могут сущес-твовать самостоятельно, но и вступать в
собственные вза-имосвязи, не предусмотренные их создателями. Можно говорить,
что строительство "воздушных замков" может предшествовать,
сопровождать, заменять строительство ре-альных замков.
В целом следует признать, что разные типы наук нап-равлены на
разные объекты в самом процессе коммуни-кации. Условно можно подчеркнуть, что
теория литера-туры делает акцент на коммуникаторе (авторе), приклад-ные
коммуникации больше сориентированы на потребителя информации, теория
коммуникации призвана объединить эти акценты в единое целое.
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ
КОММУНИКАЦИИ
Анализ коммуникации активно
осуществляется на стыке со
психологией и социологией, где были открыты
45
многие интересные модели коммуникации, на сегодня задающие
парадигму современных научных подходов. Мы остановимся лишь на некоторых из
этих моделей.
Двухступенчатая модель коммуникации
На новое представление роли масс-медиа обратили внимание после
анализа воздействия сразу после получе-ния сообщений и через две недели после.
К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения че-рез две недели
не упало, а возросло, хотя все должно бы-ло быть наоборот. Оказалось, что
возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями
информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из
одноступенчатой модели коммуникации (СМИ - получатели) возникла двухступенчатая
(СМИ - лидеры мнений - получатели). Если на первом этапе главным моментом
становится передача информации, то на втором в действие вступает передача
влияния.
Поль Лазарсфельд приходит к своей теории мини-мальной роли
масс-медиа в избирательной практике в ре-зультате анализа, проведенного еще
1940 г., когда оказа-лось, что масс-медиа реально смогло убедить только оп-ределенное
число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою
убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличнос-тной
коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию.
Дальнейшие исследования, например, в ФРГ, показа-ли, что лидеры
мнения не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более
активное участие в деятельности политических организаций и групп.
В принципе для нас важен данный феномен лидеров мнения с их
передачей влияния при любой интерпрета-ции данной модели. Опора на лидеров
мнения представ-ляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества
социальные и коммуникативные сети, что го-
46
раздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей.
Литература - 539, 585
Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг послед-ней минуты
Ее открытие связано с именем немецкой исследова-тельницы
общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что средства
массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет
предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе
человек, ощущающий себя в меньшинс-тве, больше молчит и не высказывает своего
мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа
корректируют картинку реального распреде-ления, делая большинство
меньшинством, оно замолкает.
В этой же области лежит отмеченное многими иссле-дователями
явление присоединения к победителю в про-цессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет:
"Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг послед-ней
минуты", давление общественного мнения, что при-носило кандидату
дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в
1940 г. во время выборов американского президента, назвал его "эффектом
оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому
объяснению, каждо-му как бы хочется быть с победителем, считаться тоже
победителем" [220, с. 35].
В основе этого явления лежит страх оказаться в оди-ночестве. Э. Ноэль-Нойман провела соответствующий,
как она его назвала, "железнодорожный" тест, который показал
по всем возрастным и профессиональным груп-пам, что в поезде более охотно
поговорили бы с попутчи-ком те, чьи политические симпатии на данный момент более
реализованы в правительственной структуре.
Есть и другие сопутствующие явления. Оказалось, что мужчины
скорее, чем женщины готовы обсуждать неод-нозначную тему, молодые - скорее, чем
старики, пред-
47
ставители высших слоев общества - чем представители низших слоев. Э. Ноэль-Нойман формулирует такое пра-вило,
исходя из этого: "Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше
молодежи и людей с более вы-соким уровнем образования, изначально имеет больше
шансов на победу" [220, с. 57].
В качестве общего правила она постулирует, что тот, кто не
находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует.
Отсюда и следует вышеотмеченная возможность манипуляции, когда в массовой
коммуника-ции оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в
ответ замыкается в себе и замолкает. Функция общественного мнения реализуется в
социаль-ном контроле. В результате из-за того, что человек не хо-чет
оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит.
Вспомним вариант тоталитарной коммуникации, ког-да говорение одних
полностью предопределяет возмож-ности для высказывания своего мнения другими.
Собс-твенное мнение становится опасным феноменом для личной выживаемости. В
советское время сложился та-кой вариант общения как "разговоры на
кухне", где вы-сказывалась точка зрения, которая могла не совпадать с
общепринятой, точнее той, которая официально задава-лась всеми СМИ.
Литература - 220
Диффузная теория
Эта модель связана с именем американского исследо-вателя Э.
Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел
разную предрасполо-женность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас
достаточно консервативна, а часть, наоборот, лег-ко включается в новые
процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь
постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно
следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить
ее уже невозможно.
48
Диффузию он определял как процесс коммуникации ин-новации через
определенные каналы за конкретный про-межуток времени к членам социальной
системы.
Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов:
1. Внимание.
2. Интерес.
3. Оценка.
4. Проверка.
5. Принятие.
6. Подтверждение.
Э. Роджерс также описал пять классов людей по сте-пени принятия
ими новых идей и товаров:
1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мо-бильны,
имеют контакты за пределами своего круга, мо-гут схватывать абстрактные идеи.
Они согласны риско-вать.
2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, состав-ляющие
13,5% населения. Они более привязаны к мес-тной структуре, среди них больше
всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение.
3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они
принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты
среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от
предыдущей группы.
4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому,
число которых также достигает 34%. Они при-нимают новое после того, как средний
гражданин приз-нал его.
5. Поздние принимающие. Они традиционно ориенти-рованы и
составляют 16% населения. Очень подозритель-ны ко всему новому и придерживаются
традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.
Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить
положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных
аргументов. Инноваторы могут "купиться" на новизну предлагаемого, в
то
49
время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о
том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними.
Анализируя кампании по предотвращению негатива (типа покупки
ремней безопасности для автомобилей), Э. Роджерс видел сложности в принятии
инновации в том, что их преимущества а) отдалены во времени и б) трудны для
оценки. При этом он считал, что:
Очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного
круга и возраста.
Патриотические призывы, исходящие от прави-тельственных кругов,
неэффективны.
Достоверность коммуникативного источника час-тично
предопределяет успех кампании.
Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается
иной точки зрения.
Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как
правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.
Это интересная и важная теория, поскольку многие информационные
кампании в области рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового
продукта в массовое сознание.
Литература - 448, 584
Модель привратника
Идея "привратника" (gatekeeper) принадлежит Курту Левину. Во время войны он ставил
эксперименты по пе-реориентации населения на более дешевые сорта мяса
(субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома
готовить обед, стала для него "при-вратником", принимающим решение,
что именно попа-дет в дом.
Затем этот феномен распространили на отбор новос-тей, которые
делают редакторы. Из тысяч событий, кото-рые описываются в мире, редактор для
своего издания
50
отбирает только десятки. Ученых заинтересовали прин-ципы, по
которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При
этом, как оказа-лось, он ориентировался на свои политические пристрас-тия и
свое представление о том, что может быть интерес-но его слушателям.
"Привратником" признается тот, кто контролирует по-ток
новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию.
Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных
сообще-ний. В целом понятие "привратника" поколебало воспри-ятие
информационных систем как открытых.
Для рекламы и паблик рилейшнз данная модель поз-воляет более четко
представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней.
Создаваемое сообще-ние должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и
другим.
Литература - 539, 584
Структура новости
Проблема структуры такого дискурса как новость представляет
интерес для Т.А. ван Дейка с точки зрения его представлений об
идеологии, которую он также пыта-ется объективизировать. Идеология, с его точки
зрения, задает взаимосвязь социальных отношений [571]. Она яв-ляется
комплексным когнитивным подходом, который контролирует образование,
трансформацию и примене-ние других социальных когниций (знаний, мнений, отно-шений,
социальных репрезентаций). Например, в новос-тях одинаково представимы
национальные меньшинства, беженцы, страны третьего мира. Они моделируются как
проблема, которая требует нашего участия. Они имеют меньший доступ к
доминирующим источникам информа-ции, их мнение менее достоверно. Или другой
пример. В сюжетах о забастовках администраторов интервьюируют в тихих
кабинетах, тогда как забастовщиков показывают в шумных, непривлекательных
контекстах.
51
В структурах новостей Т. ван Дейк и В. Кинч обнару-живают
макроструктуры, которые организуют этот тип дискурса в единое целое. Они пишут:
"Макроправила - это и правила редукции информа-ции, и правила
ее организации. Большие последователь-ности сложных семантических структур,
таких, как пред-ложения, изображения, пейзажи, сцены и действия, не могут быть
должны образом обработаны без обращения к каким-либо структурам более высокого
уровня. В про-цессе понимания текста мы не имеем доступа ко всем уже
прочитанным предложениям. То же относится и к нашему пониманию повседневных
событий и действий, многочисленные детали которых могут быть восстановле-ны по
памяти только частично. Однако, если большие последовательности семантических
структур такого рода могут быть сведены с помощью макроправил в несколь-ко
иерархически организованных макропозиций и если такие макроструктуры являются
достаточной базой для дальнейшего понимания дискурса, событий или дейс-твий,
тогда может быть выполнена исключительно слож-ная задача упорядочивания
огромного количества семан-тических данных" [50, с. 48].
Выделяются также интересные маркеры смены темы, с помощью которых
могут вводится новые эпизоды [50, с. 62]:
1. Изменение возможного
мира: X мечтал, делал вид...
что...
2. Изменение времени или
периода: На следующий день..., На следующий год...
3. Изменение места: (тем
временем) в Амстердаме...
4. Ввод новых участников.
5. Вторичный ввод уже
известных участников средства-ми полных именных групп.
6. Изменение перспективы
или точки зрения.
7. Различный набор
предикатов (смена фрейма или сце-нария).
В другой своей работе "Анализ новостей как дискурса" Т.
ван Дейк, задавая дискурс как сложное коммуникатив-
52
ное событие, выделяет нарративную схему, в соответс-твии с которой
упорядочивается новостное событие [50, с. 130]: Краткое Содержание, Обстановка,
Направлен-ность, Осложнение, Развязка, Оценка, Код. Он также го-ворит о риторических
приемах:
"Эти структуры содействуют более компактному пред-ставлению
информации и тем самым они способствуют ее лучшему запоминанию, а,
следовательно, усиливают воздействие. Они также могут ввести в действие особые
сценарии или установки (например в тех случаях, когда демонстрация риторически
изображается с точки зрения насилия) с помощью использования сравнений и мета-фор,
заимствованных из сценариев военных действий (наступление, оборона и т.п.).
Сообщения-новости изо-билуют также и цифровыми данными (и верными, и не-верными),
чтобы обозначить точность сообщения и та-ким образом его объективность"
[50, с. 133].
Т. ван Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моде-лировании
точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были
ошибочными, не исправляются [568, р. 117].
Функцией газетной новости является информирова-ние, а не
убеждение. На это работают ряд стратегий. Журналисты ссылаются на достоверные
источники, пере-сыпают свое сообщение цифрами. "Цифровая игра прес-сы
сигнализирует принятие экспертизы более властных институций" [568, р.
118]. В другой своей работе он отме-чает расхождение в цифрах, на которое никто
не обраща-ет внимание, что говорит о риторическом средства дости-жения точности
[569, р. 182].
Масс-медиа, как считает ван Дейк, предписывают не столько,
"что" люди должны думать, а то, "как" они дол-жны думать.
Масс-медиа ради этого строит интерпрети-рующие структуры, задающие границы и
основные бло-ки, служащие поддержанию идеологической гегемонии. Например, задается
форма для поддержания расизма в обществе: "Я не расист, но ..." [570,
р. 13]. Опасность по-добного подхода автор видит в следующем: "Ввиду от-
53
сутствия доступных широкой публике альтернативных механизмов
интерпретации люди практически не в состо-янии вырабатывать контрдоводы"
[49, с. 49].
Данный подход можно охарактеризовать как структур-но-коммуникативный.
Одновременно он позволяет ана-лизировать процессы формирования общественного
мне-ния. Экспериментальное подтверждение существования отмеченных макроструктур
можно найти в работе С. Ларсена [151].
Достаточно важно и то, что в результате мы имеем инструментарий
для анализа новостей. К сожалению, не-велико число других подходов к анализу
столь распрос-траненного в современном мире объекта, как новость.
Литература - 49, 50, 151
Метафора
Отдельной темой является использование метафор, которые играют
особую роль в обработке информации человеком. Дж. Лакофф и М. Джонсон объясняют
эту роль тем, что в основе коммуникации лежит та же кон-цептуальная схема, что
и в основе языка. Например:
"Многое из того, что мы совершаем в споре, частич-но
структурируется понятием войны. Хотя физической битвы нет, происходит словесная
битва, и структура спо-ра - атака, оборона, контратака и т.д. - отражает это.
Именно в этом смысле метафора СПОР - ЭТО ВОЙНА составляет то, чем мы живем в
этой культуре; она опре-деляет поступки, которые мы совершаем в споре"
[149, с. 128].
Авторы предлагают выявлять автоматические схемы действия с помощью
анализа языка, в первую очередь метафор. Мы моделируем мир, например, с помощью
представлений, что БОЛЬШЕ и ХОРОШЕЕ согласуется с понятием ВЕРХ, а не НИЗ.
"Все эти ценности глубоко укоренились в нашей куль-туре.
"Будущее будет лучше" - утверждение прогресса.
54
Для утверждения "В будущем будет больше" в качестве
особых случаев можно указать накопление товаров пот-ребления и повышение
заработной платы. "Ваш статус должен повыситься в будущем" -
утверждение карьериз-ма (продвижение по служебной лестнице). Эти утвержде-ния
согласуются с нашими пространственными метафо-рами, а противоположные им
утверждения с ними не сог-ласуются. Поэтому можно предположить, что наши
культурные ценности существуют не изолировано друг от друга, а должны
образовывать согласованную систему вместе с метафорическими понятиями, в мире
которых проистекает наша жизнь. Мы не утверждаем, что все культурные ценности,
согласованные с метафорической системой, реально существуют; мы утверждаем лишь
то, что те ценности, которые реально существуют и глубоко укоренились в
культуре, согласуются с метафорической системой" [149, с. 405].
Отсюда, вероятно, можно сделать вывод, что прос-транственные
представления как более древние принима-ют на себя интерпретацию новых явлений.
Метафоры также используются в психотерапии для введения необходимых
изменений в когнитивные струк-туры клиента [71].
Литература 71, 248, 267, 318, 410
СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
Мы рассмотрим три семиотические модели коммуни-кации: Романа
Якобсона, Юрия Лотмана и Умберто Эко.
Модель Романа Якобсона
Роман Якобсон известен даже школьникам по упоми-нанию в стихах В.
Маяковского. В послереволюционные годы он переехал в Прагу, а затем в США, где
работал профессором Массачусетского технологического инсти-тута. В своей работе
"Лингвистика и поэтика" он предста-вил речевую коммуникацию в виде
следующих
55
шести факторов, каждому из которых соответствует осо-бая функция
языка [413, с. 198]:
Эмотивная (экспрессивная) функция
связана с адре-сантом и
имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило,
одно и то же со-держание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было
понятно наше одобрение, осуждение и т.д. Р. Якобсон приводит пример, что актер
Московского ху-дожественного театра в качестве эксперимента произно-сил фразу
"Сегодня вечером" с помощью сорока различ-ных интонаций. И что самое
важное - эти интонации од-нозначно считывались аудиторией.
Конативная функция
отражает ориентацию на
адреса-та. Сюда подпадают в числе прочего такие формы речи как звательный падеж
и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на
собеседника.
Фатинеская функция
сориентирована на контакт,
для нее важна не передача информации, а поддержание кон-такта. Это разговоры о
погоде, разговоры во время праз-днования дня рождения, где самым важным
становится не новизна информации, а процесс поддержания контак-та. Мы часто
проверяем контакт словами "Ты слушаешь?"
Метаязыковая функция
связана с кодом: не знал
сло-ва, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан
описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью показа предмета.
Поэтическая функция
направлена на сообщение.
Это центральная функция для словесного искусства, для ко-торого характерно
большее внимание к форме, чем к со-держанию сообщения. Наша бытовая речь более
сориен-тирована на содержание.
56
Референтивная (денотативная, когнитивная) функция
сориентирована на контекст
и представляет собой отсыл-ку на объект, о котором идет речь в сообщении.
При этом Ж. Дюбуа, Ф. Эделин и др., заменившие название функции
поэтической на риторическую, счита-ют, что не может быть, чтобы
"сообщение" стояло в ряду с другими факторами коммуникативного акта.
"В дейс-твительности же сообщение - это не что иное, как ре-зультат
взаимодействия пяти основных факторов, а имен-но, отправителя и получателя,
входящих в контакт пос-редством кода по поводу референта" [221, с. 54].
Роман Якобсон предложил также свой анализ знаков, считая, что
"для зрительных знаков важнее пространс-твенное измерение, а для слуховых
- временное" [412, с. 84]. Более подробно он высказался по этому вопросу в
другой своей работе:
"В системах аудиальных знаков в качестве структурно-го
фактора никогда не выступает пространство, но всег-да время - в двух ипостасях
- последовательности и од-новременности; структурирование визуальных знаков
обязательно связано с пространством и может либо абс-трагироваться от времени,
как, например, в живописи и скульптуре, либо привносить временной фактор, как,
например, в кино" [415, с. 323].
Р. Якобсон существенным образом дополнил и развил деление знаков
на типы, предложенное Ч. Пирсом. Ес-ли знаки у Пирса - иконы, индексы и символы
- стоят раздельно друг от друга, то Якобсон считал, что все зна-ки обладают
общими чертами, различие состоит в преоб-ладании одной характеристики над
другими. Вот что он говорит по поводу символического компонента в иконических
знаках:
"Полное понимание картин и схем требует предвари-тельного
обучения. Ни один род живописи не свободен от идеографических, символических
элементов. Проек-ция трехмерного пространства на двухмерную плоскость
посредством изобразительной перспективы любого типа
57
является приписанным свойством, и, если на картине изображены два
человека, один из которых выше друго-го, мы должны быть знакомы с особенностями
опреде-ленной традиции, в соответствии с которой как более крупные могут
изображаться фигуры, либо находящиеся ближе к зрителю, либо играющие более
важную роль, ли-бо действительно имеющие большие размеры" [415, с. 322].
Работы Р. Якобсона составили отдельную эпоху в раз-витии изучения
коммуникации. Наибольшее распростра-нение получила его схема речевой
коммуникации, с ко-торой мы начали наше рассмотрение. Как отмечает Вяч. Вс.
Иванов, научные заслуги Р. Якобсона у него на родине долго замалчивались, его
избранные статьи, под-готовленные к изданию еще в шестидесятые годы, смог-ли
выйти только посмертно [119].
Литература - 411, 414
Модель Юрия Лотмана
Юрий Лотман еще при жизни заслужил признание современников, а
после его смерти эстонский президент сказал, что Эстонию знают в мире как
страну, где рабо-тал профессор Лотман. Это связано с тем, что практичес-ки все
труды Ю. Лотмана переводились и издавались на разных языках. В советское время
Ю. Лотман был движу-щим механизмом тартуско-московской семиотической школы, становлению
которой помогали печатаемые в Тарту труды по семиотике и проводимые там же
конфе-ренции. Эстонские власти выглядели более либеральны-ми, чем московские,
что позволяло активно печататься и выступать в Эстонии всем семиотикам бывшего
Совет-ского Союза.
В данном контексте нас будут интересовать коммуни-кативные
воззрения Ю. Лотмана, иные аспекты его твор-чества см. в другой нашей работе
[257].
Ю. Лотман считал слишком абстрактной модель ком-муникации,
предложенную Р.Якобсоном, подчеркивая, что в действительности у говорящего и
слушающего не может быть абсолютно одинаковых кодов, как не может
58
быть и одинакового объема памяти. "Язык - это код плюс его
история", - исправлял Р. Якобсона Юрий Лот-ман [175, с.13]. При полном
подобии говорящего и слу-шающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им
не о чем будет говорить. Единственное, что остается - это передача команд. То
есть для коммуникации изна-чально требуется неэквивалентность говорящего и
слуша-ющего.
О самой коммуникации Ю. Лотман говорит как о пе-реводе текста с
языка моего "я" на язык твоего "ты". "Са-мая
возможность такого перевода обусловлена тем, что коды обоих участников
коммуникации, хотя и не тождес-твенны, но образуют пересекающиеся
множества" [176, с. 12-13]. Кстати, от цензуры советских времен труды
семиотиков часто спасало то, что они "прятались" за спиной нужной
народному хозяйству кибернетики.
В том или ином виде эта идея несовпадения кодов прослеживается у
Ю. Лотмана и в других его работах. Так, в одном из первых московских изданиях
его трудов речь шла о неоднозначности как об определяющей харак-теристике
художественного текста [183]. Именно эта ха-рактеристика делает возможным
постоянное обращение к литературному тексту, его повторное чтение, поскольку в
этом случае возможным оказывается получение новых знаний при чтении уже
известного текста.
Для самой же литературной коммуникации Ю. Лотман предложил также
структуру смены деавтоматизации авто-матизацией, заимствуя эти идеи у русских
формалистов. Художественное произведение характеризует процесс остранения,
создания нового взгляда даже на старый и известный объект. Но как только
деавтоматизация вос-приятия сменяется автоматизацией, как автор текста дол-жен
предложить новую деавтоматизацию. Структура тек-ста тогда будет состоять из
цепочек деавтоматизация1 - автоматизация1, деавтоматизация2 - автоматизация2,
деавтоматизация3 - автоматизация3 и т.д. Ю. Лотман отме-чает в этом плане:
"Для того чтобы общая структура текста сохраняла ин-формативность,
она должна постоянно выводиться из
59
состояния автоматизма, которое присуще нехудожествен-ным
структурам. Однако одновременно работает и проти-воположная тенденция: только
элементы, поставленные в определенные предсказываемые последовательности, мо-гут
выполнять роль коммуникативных систем. Таким об-разом, в структуре
художественного текста одновременно работают два противоположных механизма:
один стре-мится все элементы текста подчинить системе, превра-тить их в
автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой
- разрушить эту автоматизацию и сделать самое структуру носителем ин-формации"
[183, с. 95].
Феномен чтения уже известного текста приводит Ю. Лотмана к
формулировке двух возможных типов по-лучения информации. Например, записка и
платок с узелком. Если в первом случае сообщение заключено в тексте и может
быть оттуда изъято, то во втором случае сообщение нельзя извлечь из текста,
который играет чис-то мнемоническую роль. Ю. Лотман пишет:
"Можно рассматривать два случая увеличения инфор-мации,
которой владеет какой-либо индивид или коллек-тив. Один - получение извне. В
этом случае информация вырабатывается где-то на стороне и в константном объе-ме
передается получателю. Второй - строится иначе: изв-не получается лишь
определенная часть информации, ко-торая играет роль возбудителя, вызывающего
возрастание информации внутри сознания получателя" [174, с. 18-19].
Именно так читал человек прошлого, у которого мог-ла быть только
одна книга, но чтение которой все равно могло обогащать его новым знанием.
Современный чело-век, читая книгу одна за другой, механически "складыва-ет"
их в памяти.
Эта же схема активного потребления информации за-ложена и в
фольклорной коммуникации, где вновь от-сутствует сегодняшняя форма пассивного
получателя ин-формации. "Он не только слушатель, но и творец. С этим и
связано то, что столь каноническая система не теряет способности быть
информационно активной. Слушатель
60
фольклора скорее напоминает слушателя музыкальной пьесы, чем
читателя романа" [174, с. 19].
Не менее существенные характеристики он обнаружи-вает в рамках
анализа фольклорной коммуникации. В "вы-соком искусстве"
нельзя вносить ничего своего: бегать, кричать в театре, трогать руками в музее,
пританцовывать в балете и т.д. Ю. Лотман отмечает иное положение фольклорной
аудитории:
"Фольклорная аудитория активна, она непосредс-твенно
вмешивается в текст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притоптывает
и подпевает. В кине-матографе она криками подбадривает героя. В таком по-ведении
ребенка или носителя фольклорного сознания "цивилизованный" человек
письменной культуры видит "невоспитанность". На самом деле перед нами
иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом. Сопоставим
скульптуру и игрушку. Скульптура рассчита-на на созерцание: она монолог,
который должен быть ус-лышан, но не требует ответа, она - сообщение, которое
адресат должен получить. Игрушка, кукла не ставится на постамент - ее надо
вертеть в руках, трогать, сажать или ставить, с ней надо разговаривать и за нее
отвечать. Ко-роче, на статую надо смотреть, с куклой следует играть"[170,
с. 10-11].
Нам представляется, что объяснить подобную ситуа-цию можно тем,
что потребитель информации в этом случае убран с позиции потребителя на позицию
наблю-дателя, у которого, конечно, совсем другие права. Это связано с тем, что
данное сообщение - скульптура в му-зее - не предназначалась для данного
потребителя. Это сообщение с автором, но без получателя, поскольку в ре-зультате
любой становится получателем этого сообщения. Поэтому он и не имеет права
ничего в нем менять.
Занижение активности получателя Ю. Лотман видел также в ситуации
мифологических ритуалов, объединяю-щих архаический коллектив в единое целое.
"Он будет исполнителем или хранителем информации в значитель-но большей
степени, чем ее творцом" [172, с. 95].
61
Ю. Лотман выделяет также две коммуникативные мо-дели "Я -
ОН" и "Я - Я". Последний случай он именует автокоммуникацией. В
рамках нее сообщение приобрета-ет новый смысл, поскольку вводится второй
добавочный код и сообщение перекодируется, для отображения чего предлагается
следующая схема [172, с. 26]:
Передачу сообщения самому себе Ю. Лотман трактует как перестройку
собственной личности.
И еще одно наблюдение. Поэтические тексты, по его мнению,
используют обе коммуникативные системы:
"Тексты, создаваемые в системе "Я - ОН", функцио-нируют
как автокоммуникации и наоборот: тексты стано-вятся кодами, коды - сообщениями.
Следуя законам автокоммуникации - членению текста на ритмические куски,
сведению слов к индексам, ослаблению семанти-ческих связей и подчеркиванию
синтагматических - по-этический текст вступает в конфликт с законами естес-твенного
языка. А ведь восприятие его как текста на естественном языке - условие, без
которого поэзия су-ществовать и выполнять свою коммуникативную фун-кцию не может"
[172, с. 41].
Ю. Лотман уделял особое внимание визуальной ком-муникации,
подчеркивая особый статус отражения. "От-ражение лица не может быть
включено в связи, естес-твенные для отражаемого объекта: его нельзя касаться
или ласкать, но вполне может включиться в семиотичес-кие связи: его можно
оскорблять или использовать для магических манипуляций" [172, с. 74]. На
пути к изобра-зительной коммуникации он различает этап первичного кодирования,
примером чего может служить этикет или ритуал. Театр также может служить
промежуточным ко-дом: существует манера портрета, когда модель одевалась
62
в какой-нибудь театральный костюм. Придворный цере-мониал
Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный этикет, а на
нормы изображе-ния французским театром двора римских императоров.
Отдельному рассмотрению подверглось бытовое поведе-ние. Ю. Лотман
проанализировал коммуникативные аспек-ты бытового поведения восемнадцатого
века. Так, русское дворянство после Петра должно было обучаться искусс-твенными
методами тому, что люди на Западе получали в раннем детстве. Это противоречило
принятым нормам. Голландская речь в Голландии и в России воспринимается
по-разному. "Образ европейской жизни удваивался в риту-ализированной игре
в европейскую жизнь. Каждодневное поведение становилось знаками каждодневного
поведения. Степень семиотизации, сознательного субъективного вос-приятия быта
как знака резко возросла. Бытовая жизнь приобретала черты театра" [180, с.
541].
Ю. Лотман рассматривал культуру как генератор ко-дов, считая, что
культура заинтересована во множестве кодов, что не может быть культуры,
построенной на од-ной коде. То есть и все явления культуры трактуются им как
разного рода коммуникативные механизмы, то есть как разного рода языки. Отсюда
возникает приоритет-ность лингвистических методов для их анализа, исполь-зование
терминов словарь или грамматика для описания совершенно далеких от
естественного языка коммуника-тивных явлений.
Определение такой роли естественного языка и лин-гвистического
механизма связано также с рассмотрением первичных и вторичных моделирующих
систем как объекта семиотики. Под первичным понимался язык, а вторичные -
литература, театр, кино - принимали на се-бя большое число языковых
характеристик, поскольку базировались на языке. Отсюда следовала значимость
именно лингвистического инструментария. Ю. Лотман в целом заложил основы
коммуникативного анализа куль-туры, анализируя ее как коммуникативный механизм.
Литература - 172, 175, 183
63
Модель Умберто Эко
Итальянский семиотик Умберто Эко известен также своими
романами-бестселлерами, среди которых наи-большее признание получил роман
"Имя розы", в послес-ловии к которому Ю. Лотман отмечал: "Имя
Умберто Эко мало известно советскому читателю". Как и Ю. Лотман он
обладает серьезным фактологическим наполнением своей работы: если Ю. Лотман был
специалистом по рус-ской культуре восемнадцатого-девятнадцатого века, то У. Эко
специализируется в средневековой культуре.
У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной
определяющей роли лингвистики в семиоти-ческом анализе: "далеко не все
коммуникативные фено-мены можно объяснить с помощью лингвистических
категорий" [391, с. 121]. Это замечание отдаляет его от
тартуско-московской школы, в рамках которой интуи-тивно признавалась базисность
лингвистики.
В то же время в качестве наиболее интересного для се-миотики
объекта У. Эко называет точки возникновения лжи [461]. А это явно вновь
возвращает нас к естествен-ному языку. Хотя действительно ложью с точки зрения
нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают
то, чего никогда не было. А это и есть наиболее привычные объекты для
семиотичес-кого анализа.
И Ю. Лотман, и У. Эко уделяли большое значение ви-зуальной
коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором
невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные
существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в
систему, объясняющую различие визуальной коммуникации.
"Знаки рисунка не являются единицами членения, соотносимыми с
фонемами языка, потому что они лише-ны предзаданного позиционального и
оппозиционально-го значения [выделено нами - Г.П.], сам факт их нали-чия или
отсутствия еще не определяет однозначно смыс-
64
ла сообщения, они значат только в контексте (точка, вписанная в
миндалевидную форму, значит, зрачок) и не значат сами по себе, они не образуют
системы жестких различий, внутри которой точка обретает собственное значение,
будучи противопоставленной прямой или кру-гу" [391, с. 137].
В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в
визуальном оно вырабатывается по мере полу-чения сообщения.
Иконический знак, обладающий сходством с изоб-ражаемым предметом,
берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения.
"Иконические знаки воспроизводят некоторые условные восприятия объекта, но
после отбора, осуществленного на основе кода узнавания, и согласования их с
имею-щимся репертуаром графических конвенций" [391, с. 128]. Или такой
пример: художник тринадцатого века ри-сует льва в соответствии с требованиями
тогдашних иконических кодов, а не исходя из реальности [461, р. 205].
Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими
(видимыми), б) онтологи-ческими (предполагаемыми), в) условными. Под послед-ними
У. Эко понимает иконографические коды того вре-мени.
Архитектурный знак, а это вариант уже архитектурной коммуникации,
по его мнению, обладает в качестве зна-чения его собственным функциональным
назначением [391, с. 211]. То есть это знак, отсылающий к своей функ-ции. Дверь
имеет в качестве референта "возможность войти". Архитектурное
сообщение может получать чуж-дые ему значения. Например, размещение солдат в за-брошенной
церкви. При этом подмена значений не ощу-щается. Восприятие архитектурного
дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов,
телевидения, комиксов, детективов.
У. Эко предлагает следующую модель коммуникации [391, с. 74]:
65
Это стандартная прикладная модель, которая усилена понятием
лексикодов или вторичных кодов, под которы-ми У. Эко понимает разного рода
дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а толь-ко
части аудитории.
Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для
воздействия приходилось изобретать притчи и символы, чего не может сделать
чистая теория [462, р. 54]. Иисус, например, символизировался с помощью
изображения рыбы.
Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследо-вание
коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том,
что при рассмотрении текстов массовой культуры они написаны одновременно как
автором, так и читателем [463]. Он анализирует при этом супермена, шпионские
романы Я. Флеминга, "Па-рижские тайны" Эжена Сю. Здесь вновь
возникает идея литературы как коллажа, как китча.
У. Эко предложил существенные для моделирования коммуникации общие
модели, а также конкретные моде-
66
ли визуальной коммуникации и коммуникации в рамках массовой
культуры. И то, и другое весьма важно для рек-ламистов и специалистов в области
паблик рилейшнз. Литература - 389, 391, 461, 462, 463, 464
СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМЫ
Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился
французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката
фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим [16]. На нем из
рас-крытой сетки для провизии выглядывали: две пачки ма-карон, банка с соусом,
помидоры, лук, перцы, шампи-ньоны и др. продукты. Если сами продукты были в жел-то-зеленых
тонах, то фоном им служил красный цвет.
Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном
языке: это была подпись под ним и надпи-си на этикетках. Второе сообщение,
которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изоб-ражением
свежих продуктов. Набор продуктов и баноч-ный соус показывают комплексный
подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообще-нием.
Следующим сообщением стал набор цветов на пла-кате, выражающий
"итальянскость" в соответствии с цве-тами итальянского флага.
Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визу-альных
(иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения
не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то опреде-ленному
коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена -
перед лицом сообще-ния без кода" [16, с. 301].
Мы можем изобразить это следующим образом: пер-вичность словаря
для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных
знаков, зна-ние знаков для такого рода сообщения возникает потом:
67
|
Тип языка |
Первичный уровень |
Вторичный уровень |
|
вербальный |
Словарь |
Текст |
|
визуальный |
Текст |
Словарь |
Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности
(многозначности), считает, что каждое об-щество должно вырабатывать технические
средства оста-новки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками,
сделанные на естественном языке, позво-ляют остановить многозначность, задать
верный уровень восприятия.
"На практике мы все равно сначала читаем изображе-ние, а не текст,
его сформировавший: роль текста в ко-нечном счете сводится к тому, чтобы
заставить нас выб-рать одно из возможных означаемых" [16, с. 306].
Эта мысль об уточняющем значении вербального зна-ка по отношению к
визуальному затем часто использова-лась в исследованиях. При этом есть и мнение
У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:
"Небезынтересно отметить, что реклама всегда поль-зуется
визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации,
играющие роль ри-торических предпосылок, те самые, что возникают у большинства.
Например, изображение молодой супру-жеской пары с ребенком отсылает к
представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и
следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим
продуктом, то почему этого не делаете вы?" [391, с. 107].
Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный
код, в соответствии, с которым фикси-руется реальность. Процесс рисования (а
это и есть коди-рование в данном случае) предполагает отделение значи-мых и
незначимых элементов. Поскольку рисунок не в
68
состоянии изобразить весь объект, он отбирает только са-мое
важное. Фотография уже не делает такого выбора.
В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций
(ассоциаций), связанных с визуаль-ным текстом:
"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая
конструкция, образованная знаками, извлека-емыми из разных пластов наших
словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его
"глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как
ныне полагают) структурирована наподобие языка" [391, с. 313].
Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный
подход. Например, брэндинг в качестве уникаль-ного коммуникативного элемента,
позволяющего привя-зывать продукт к тому или иному объекту символическо-го
мира. Например, сигареты Мальборо - ковбой [288].
Итальянский семиотик Умберто Эко выделяет в рам-ках рекламы те же
шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном:
"Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией
могут быть выделены референтивная ("в состав стираль-ного порошка X входит синька"), фатическая ("бой
часов напоминает..."), "металингвистическая ("Это не
"Вов", ес-ли это не "Пецциоль"), эстетическая ("Стирка
Омо - чистота дома"), императивная ("Только у
Пирелли")" [391, с. 179].
Самым важным при этом становится эмотивная и эс-тетическая
составляющие, на которых и построена реклама.
Умберто Эко в свою очередь анализирует рекламу мы-ла Камей. На ней
мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби.
Мужчина смот-рит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, от-водит глаза
от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь
следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку при-сутствует
на выставке Сотби. Она образованна, исходя из
69
того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже бо-гат. Умберто
Эко отмечает:
"Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание,
с которым более пожилой персонаж рассмат-ривает картину, контрастирует с
рассеянностью молодо-го человека, вызванной именно присутствием женщины, что
еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но
поскольку именно жен-щина привлекла внимание мужчины, чары по преиму-ществу
исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение
утверждает, что ис-точником очарования является запах мыла Камей, то
иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с
функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов"
означает "кусок мыла = флакону духов" [391, с. 185-186].
Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама
супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные
коды. Так он пишет:
"На уровне иконических знаков мы имеем изображе-ние женщины,
обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает
нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обраща-ется женщина, не
маляр (маляр был бы в рабочей одеж-де) и не посторонний (она бы не улыбалась
ему так ра-достно). Также исключается предположение, что речь идет о
любовниках, согласно существующим иконогра-фическим кодам, любовники
изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наво-дит
на мысль о молодости, свежести, моде и одновремен-но скромности. Перед нами
обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располнев-шая
домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухар-ка и т.д. Кроме того, работа,
которой занят муж подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это сов-ременный
дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи"
[391, с. 199].
70
Этот набор предположений трудно опровергнуть, ког-да смотришь на
реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций
не носит тех же определенностей, что и область значений.
Большое значение для формирования семиотического анализа
визуальных знаков сыграл подход к анализу зна-ков телевидения в книге Джона
Фиске и Джона Хартли, выпущенной английским издательством "Рутледж"
[473]. Анализируя телевизионные новости про армию, они вы-делили три основных
значения, которые при этом реали-зуются. С одной стороны, это "наши
парни", что выража-ется показом изнутри события. При этом нападающие бегут
от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по
ковбойским фильмам, где так лег-ко различимы друзья/враги. Второе знаковое
значение армии - это высокая организованность. По этой причи-не мы всегда видим
на экране строгие боевые порядки. Третье значение - высокая технологичность
армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и
т.д. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения.
Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что
реклама выполняет функцию, кото-рую выполняют также искусство и религия. Это
создание структур значений [583, р. 12]. В числе прочего она объяс-няет это
тем, что недостаточно принимать во внимание ха-рактеристики рекламируемых объектов,
а то, что эти зна-чения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру,
ко-торая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот"
[583, р. 12]. Происходит соединение ти-пов объектов и типов потребителей:
бриллианты трактуют-ся не в аспекте символизма каменной скалы, а в человечес-ком
измерении, например, вечной любви. В результате соз-дается необходимый знаковый
продукт.
Дж. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей
рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической
плос-кости трактовки себя и мира [438, р. 33]. В качестве сво-его подтверждения
данного наблюдения он приводит тот
71
факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку
товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений,
побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и
полу-чить удовольствие от этой деятельности декодирования" [438].
Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе,
определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками,
и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует
поиск соответствия мифического значения и по-нимания нашего мира за пределами
рекламы.
Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в
создании корреляции между чувства-ми, ощущениями и материальными объектами, то
есть недостижимое привязывается к достижимому. Напри-мер, чувство счастья или
женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно
связывает определенные социальные значения (напри-мер, уверенность в себе,
дружеское расположение друго-го и т.д.) с кофе, жевательной резинкой,
прокладками и т.д.
Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного -
от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда
владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рек-ламируемому
объекту, создавая сцепки типа "мужествен-ность - сигареты
"Мальборо".
Вероятно, реклама принципиально строится в подоб-ном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмо-циональном поле формулируются сооб