Сканирование и форматирование: Янко Слава (Библиотека Fort/Da) slavaaa@lenta.ru || yanko_slava@yahoo.com || http://yanko.lib.ru || Icq# 75088656 || Библиотека: http://yanko.lib.ru/gum.html ||
Выражаю свою искреннюю благодарность Максиму Мошкову за бескорыстно предоставленное место на своем сервере для отсканированных мной книг в течение многих лет.
update 07.04.04
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б.
PR на 100%
Как стать хорошим менеджером по PR
а л ь п и н а П а б л и ш е р
Москва 2003
УДК 659.4.007 ББК 65.290-2 Г69
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. Г69 PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - М.: Альпина
Паблишер, 2003. - 214 с.
ISBN 5-94599-084-1
Книга 'PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR' - вторая из серии 'На 100%' после 'Маркетинга на 100%', в рекордные для Рос-сии сроки ставшего деловым бестселлером.
'PR на 100%' - это 65% практических рекомендаций, 20% примеров практической работы и реализованных проектов, 10% юмора и 5% теории.
Авторы около 10 лет работают в сфере PR и маркетинга, поэтому своей целью они ставили написать книгу на основе своего опыта. В ней читатель найдет только то, что действительно нужно в PR-деятельности компании.
Это книга для тех, кто хочет действовать и делать стопроцентный PR. Для тех, кому необходимо получить максимум практических знаний, про-веренных российским опытом, за минимум времени.
УДК 659.4.007 ББК 65.290-2
ISBN 5-94599-084-1
Все права защищены.
Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было фор-ме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения владельца авторс-ких прав.
© Горкина М.Б., 2003
© Мамонтов А.А., 2003
© Манн И.Б., 2003
© Альпина Паблишер, оформление, 2003
Интервью с авторами книги 'PR на 100%'
Кого они хотят и почему они вас возьмут
Что важно узнать у команды топ-менеджеров:
Шаг третий: что будем говорить
Шаг четвертый: не с пустыми руками
Шаг пятый: 'У меня секретов нет'
Скажи мне, что такое PR, и я скажу тебе, какой PR у вас
Царство тьмы и грязи под вывеской PR
Иванушка-дурачок только с первого взгляда кажется дурачком
Бесплатный сыр достается только второй мышке
В компании все должно быть прекрасно: и внутри, и за ее пределами
ПРАВИЛА ИГРЫ: НОВИЧКАМ ВСЕГДА ВЕЗЕТ
Медиасвязей, порочащих его, не имел
Как полюбить работу по follow-up?
Если вы звоните журналисту впервые
Самые популярные ошибки PR-менеджера
Для немедленного распространения
Стимуляция - не самый лучший способ взаимодействия с журналистами
Не следует говорить с журналистом о том, о чем говорить рано
ПРАВИЛА ИГРЫ-2: ДЛЯ ОПЫТНЫХ ИГРОКОВ
Телекоммуникационные средства связи
Какие PR-инструменты использовать
Немного о публичности руководителя
Что сделать после получения награды
Алгоритм действий спикера в ответ на запрос журналиста
Не было печали, да черти накачали
Какие услуги агентства могут быть нужны менеджеру по PR
Как выбирать поставщика услуг?
Когда же пришло время нанимать агентство?
Что важно сказать и узнать во время первой встречи
Стоимость услуг агентства (принцип ценообразования)
PR-план как часть маркетингового плана
Первый крючок, на который можно поймать читателя. - заголовок.
Прежде, чем приступить к подготовке речи
Не выходите за рамки отведенного регламента
Как обсудить содержание речи с руководителем?
Мероприятия с прессой и для прессы
Как использовать Интернет в своих PR-целях
Net PR, или Посторонним вход воспрещен!
On-line PR, или Мы в прямом эфире
Основные типы спонсорских пакетов:
Ищем идеальный спонсорский пакет
Ваша задача - заставить их говорить (отзывы клиентов)
Что делать тогда, когда отзыв от клиента получен?.
СИЛА МЕЛОЧЕЙ В ТОМ, ЧТО ИХ МНОГО
Учиться, учиться и еще раз учиться!
10 вещей, которые необходимо сделать, чтобы быть лучше
10 книг по PR, которые стоит прочитать и почему
Лучшие ответы и лучшие вопросы менеджера по PR
Мини-опрос. Максимальный PR-результат
Простой способ заставить говорить о вашей компании
Прежде, чем выйти на первый контакт с аудиториями:
Толковый словарь (материалы для СМИ)
■ Бэкграундер, или история компании
Тексты для корпоративных коммуникаций
■ Корпоративный бюллетень, газета, журнал
■ Позиционный документ (position paper)
Что мы называем мероприятиями для прессы
Пресс-тур, День открытых дверей
Что мы называем мероприятиями с участием прессы
Презентация, церемония открытия
Техника безопасности (что любят и чего не любят журналисты)
Методика рассылки пресс-релизов
Методика организации пресс-конференции
Основные этапы организации пресс-конференции
Основные элементы организации семинара
Что должно быть в идеальном брифе?
СОДЕРЖАНИЕ
ВСТУПЛЕНИЕ.............................................................15
НА ПУТИ К РАБОТЕ...................................................18
Кого они хотят и почему они вас возьмут.........................................18
Ваш первый рабочий день................................................................23
PR вокруг нуля ..................................................................................26
Испытательный срок.........................................................................28
СУХА ТЕОРИЯ, МОЙ ДРУГ.....................................36
Скажи мне, что такое PR, и я скажу тебе, какой PR у вас.................36
PR и маркетинг: что важнее?.............................................................40
Мифы PR...........................................................................................42
ПРАВИЛА ИГРЫ: НОВИЧКАМ ВСЕГДА ВЕЗЕТ.......47
Ваши клиенты....................................................................................47
Медиасвязей, порочащих его, не имел............................................49
PR компании......................................................................................53
PR решений........................................................................................55
Внутренний PR..................................................................................57
Эффективность PR..............................................................................61
Самые популярные ошибки PR-менеджера.....................................65
ПРАВИЛА ИГРЫ-2: ДЛЯ ОПЫТНЫХ ИГРОКОВ.....69
Инвесторы и аналитики....................................................................69
PR руководителей..............................................................................74
Как заработать, вручить и получить награду...................................79
Когда ты запрессован........................................................................82
Осторожно, конкуренты!...................................................................85
Здравствуй, кризис!...........................................................................89
Еще раз об эффективности PR..........................................................96
А теперь черед агентства.................................................................100
Стоимость услуг агентства (принцип ценообразования)...............105
БЮДЖЕТИРОВАНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ........... 108
Планы................................................................................................108
Бюджеты...........................................................................................110
PR за ноль долларов..........................................................................112
СМЕРТЕЛЬНОЕ ОРУЖИЕ ........................................114
Береги патроны! ...............................................................................114
Пресс-релиз.......................................................................................116
Другие PR-тексты..............................................................................120
'Так, мне нужна речь!'....................................................................123
Мероприятия с прессой и для прессы.............................................128
Интернет-PR......................................................................................133
Спонсор и меценат...........................................................................141
Ваша задача - заставить их говорить (отзывы клиентов)..............144
'Партизанский' PR...........................................................................148
СИЛА МЕЛОЧЕЙ В ТОМ, ЧТО ИХ МНОГО 151
Учиться, учиться и еще раз учиться!.................................................151
Стереотипы мешают в PR.................................................................153
Техпомощь........................................................................................155
10 вещей, которые необходимо сделать, чтобы быть лучше.........158
10 книг по PR, которые стоит прочитать и почему...........................159
Лучшие ответы и лучшие вопросы менеджера по PR......................163
Миниатюры......................................................................................164
ПРИЛОЖЕНИЯ С КОММЕНТАРИЯМИ 167
10 лучших определений PR..............................................................167
С чего начинать................................................................................168
Охотники за новостями.....................................................................171
Надо - не надо в пресс-релизе.......................................................174
Толковый словарь (материалы для СМИ)........................................177
Время и место встречи.....................................................................182
Техника безопасности (что любят и чего не любят журналисты)............184
Методика рассылки пресс-релизов.................................................187
Методика организации пресс-конференции..................................190
Методика организации семинара...................................................197
Рокировка........................................................................................204
PR вокруг выставки..........................................................................206
О чем написать в ньюслеттере..........................................................211
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................212
ОБ АВТОРАХ...........................................................213
Мне повезло оценить новую книгу с двух позиций. Во-пер-вых, как президент РАСО, нашей главной общественной организации, я понимаю смелость авторов книги, которые смогли просуммировать и оценить собственный практический опыт и от-крыто поделиться им со своими коллегами. Эта открытость позво-ляет нам реально оценить современную российскую PR-практику, выработать нормы и стандарты профессионального поведения, увидеть перспективы.
С другой стороны, будучи деканом крупнейшей российской журналистской и PR-школы, я очень хочу, чтобы наши студенты жили в реальном мире, видели его многообразие, положительный и негативный опыт, умели ориентироваться в нем и принимать правильные решения. Поэтому я с благодарностью принимаю лю-бые попытки пиарменов-практиков описать и проанализировать этот профессиональный мир, помочь будущим специалистам в познании профессии.
Внимание читателя привлекает и нестандартная манера изложе-ния, образный русский язык, живость повествования.
В работе есть дискуссионные моменты, в отношении некоторых выводов я бы, наверное, поспорила с авторами. Но это и есть при-знак того, что книга удалась.
Зная авторов как молодых и энергичных людей, я уверена, что эта книга - не последний их труд и они еще предложат читателям много нестандартных идей и смелых решений.
МЛ. Шишкина,
президент РАСО,
декан факультета журналистики СПбГУ, доктор социологических наук, профессор
Работа, которую представили авторы, кажется мне весьма полезной и ин-тересной с точки зрения читателя, который хочет разобраться не только в public relations, но и в способах управления коммуникационной деятельностью.
Эта сверхзадача - аккумулировать имеющийся эмпирический опыт и представить его в виде 'платоновской беседы' со своим учеником - кажется мне весьма продуктивной.
Авторы представляют интересную эмпирическую картину современного управления public relations, живо воспроизводят свой собственный творчес-кий опыт, дают читателю представление о реальном содержании и техноло-гиях менеджмента PR и, самое главное (для широкого читателя), предлагают этот материал в живой и непринужденной форме.
Думаю, что это уже дает основание рекомендовать данную работу для чтения не только специалистам в области PR, но и всем, кто самоопределяет-ся в этой профессии.
Не все в этой работе меня устраивает, не все однозначно. В частности, чув-ствуется инертное отношение практиков к теории вообще. Так, в названии одной главы использован парафраз темы Гете 'Суха теория, мой друг, но вечно зеленеет древо жизни'. 'Зеленеющее древо жизни' авторы увидели. Но тео-рия, хоть и суха, является корневой системой практики. Авторы рекоменду-ют некоторые литературные источники, однако написали эту работу, прин-ципиально отчуждая себя от огромного пласта теоретической литературы. Это, на мой взгляд, несколько ограничивает возможности издания.
В целом же могу сказать, что работы такого рода являются ожидаемыми и востребованными и могут заинтересовать не только профессиональную ауди-торию. Эта книга привлечет свою читательскую среду, поэтому я высказыва-юсь в пользу этого издания.
В.М. Горохов,
зав. кафедрой экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ им. Ломоносова,
профессор
8
Книга, которую вы держите в руках, решает проблему недостатка практичес-ких знаний у молодых специалистов. В первую очередь, она ориентирована на тех, кто только делает свои первые шаги в профессии PR. Нам, работни-кам образования, давно не хватало такой книги, как 'PR на 100%'. Она напи-сана с любовью к профессии. Видно, что авторов волнует вопрос профессио-нализма специалистов в отрасли. При этом книга легко читается. Практичес-кие примеры прекрасно иллюстрируют излагаемую методику работы. Кафед-ра по связям с общественностью Государственного университета управления рекомендует эту книгу своим студентам.
А.В. Филиппов,
директор Института социологии и управления персоналом,
зав. кафедрой 'Связи с общественностью',
заслуженный деятель науки РФ,
академик, доктор психологических наук, профессор
Представьте себе книгу по математике, начинающуюся с 'дважды два четы-ре', а кончающуюся доказательством теоремы Ферма. Или, точнее, от 'дваж-ды два' плавно переходящую к особенностям управления финансами в кри-зисной ситуации. Приблизительно столь же широк охват и у 'Пиара на 100%'. Возможно, создатели книги стали заложниками названия, обещающего 'за-крыть тему'. В книге много ценной информации, в том числе и для меня как объекта приложения пиаровских усилий, а кое с чем можно было бы и поспо-рить. Наибольшее беспокойство вызывает пример с выведением компании, в которой в конце 1998 года работал один из авторов, в лидеры по числу пуб-ликаций. Не дай Бог ему вздумают подражать те, кому была предназначена 'азбучная' часть 'Пиара на 100%'.
Дмитрий Гапотченко, главный редактор 'Computerworld Россия'
Я не сомневаюсь, что эта книга станет бестселлером. Не только потому, что она написана живым профессиональным языком и не содержит ни грамма 'воды'. Она будет полезна и необходима всем, кто так или иначе имеет отно-шение к PR. Тем, кто еще собирается обучаться профессии PR, она поможет понять, нужно ли ему это. Тем, кто уже учится или недавно окончил вуз, она компенсирует недостаток практических навыков. Тех, кто давно работает и является профессионалом, она подтолкнет к очередному самоанализу и со-кратит временные затраты на обучение своих подчиненных и начинающих сотрудников. Лично я собираюсь оставить эту книгу на рабочем столе, а не
9
уберу ее в шкаф. Давно ждал подобного сборника полезных советов. Спасибо авторам.
Лазарь Залманов,
заместитель генерального директора по общественным связям
ОАО 'ЛОМО'
Написанная живым и понятным языком, книга 'PR на 100%' воспринимает-ся оптимистично и в то же время дает реалистичную картину PR-деятельно-сти. Дельные рекомендации, необходимая часть теории, яркие примеры и обещанные 10% юмора - все это органично сочетается в книге. Мне сразу понравился доброжелательный тон и форма подачи материала. Это беседа, которая предполагает активное участие и отдачу со стороны читателя.
Самвел Аветисян,
член совета директоров, директор по маркетингу частной пивоварни 'Тинькофф'
Тысячи людей читают полезные книги. Десятки запоминают советы из них. Но лишь единицы им следуют...
Советами книги 'PR на 100%' невозможно не воспользоваться: легко, понятно, интересно! Пожалуй, книга станет 'настольной'. И когда-нибудь Игорь Манн прочтет мою книгу - как и обещал, в качестве первого читателя...
Татьяна Москалева,
и.о. исполнительного директора
Corporate Communication
Авторы выбрали беспроигрышную тональность - минимум книжности, повествование в жанре дружеской беседы. Книга воспринимается легко и чи-тается на одном дыхании, как разговор за чашкой хорошего кофе. Все пред-ставленные в этом произведении события имеют прямое отношение к дей-ствительности (многие из них происходили фактически на моих глазах), со-впадение с реальными персонажами стопроцентное. Поэтому берусь утвер-ждать, что практические советы, на которые не скупятся авторы, действитель-но полезны - по крайней мере, на моей памяти от них не пострадал еще ни один пиарщик.
Роман Проколов,
советник генерального директора
'МегаФон-Москва'
10
Проблема современного российского PR заключается не только в том, что специалисты порой затрудняются объяснить широкой аудитории, в чем, соб-ственно, заключается их профессиональная деятельность. А в том, что мето-дики тех или иных действий специалиста по связям с общественностью име-ют множество интерпретаций.
На мой взгляд, авторам книги удалось просто, коротко и не без юмора объяснить, в чем заключается работа PR-менеджера. Дать ответы не только на вопрос 'Что делать?', но и 'Как делать?', а именно предложить довольно точные методики основных PR-действий. Более того, пожалуй впервые для российской PR-литературы был описан четкий алгоритм действий в кризис-ных ситуациях и при работе с инвесторами.
Авторы смогли вложить в 'PR на 100%' массу полезного как для нович-ков, так и для тех, кто уже имеет серьезный опыт за плечами. Это отличная книга для практиков бизнес-пиара. Думаю, что книга будет заслуженно пользоваться большим успехом, так как носит прикладной характер.
Светлана Горевая,
директор департамента консалтинга
и информационных технологий компании Xerox
Ну какой же маркетинг на 100% без 100%-ного PR! Для меня, как и для мно-гих моих коллег, пришедших в маркетинг после окончания технических ву-зов, практическое руководство просто необходимо. Причем именно 'инструк-ция по эксплуатации', а не теоретический труд о значении маркетинга. Тем более применительно к той стране, где мы живем в условиях перехода к но-вой экономике. И с чувством юмора. Ну разве можно заниматься PR в наших условиях без чувства юмора! Хоть на 10%.
Павел Власкин,
руководитель департамента решении корпоративного уровня,
представительство компании 'Хьюлетт-Паккард'
в России и странах СНГ
С неподдельным интересом прочитала книгу 'PR на 100%: Как стать хоро-шим менеджером по PR'. Замечательное учебное напутствие тем, кто мечта-ет выбрать своей профессией 'связи с общественностью'. Удачное соедине-ние юмора, практических советов и теории! Энергичный и доверительный тон повествования, установка на позитивное мышление и профессиональная этика - то, что постоянно присутствует на страницах книги и делает ее 'близкой'.
Главное, книга дает вполне ясное представление о том, что 'наша служба и опасна, и трудна и на первый взгляд как будто не видна'. Для тех, кто меч-
11
тает работать в PR, важно с самого начала понять, чем придется заниматься и чего можно ожидать от своей будущей профессии - во избежание необосно-ванных запросов и амбиций, развенчанных мечтаний и неоправданных на-дежд.
'PR на 100%', как мне кажется, помогает освоиться с мыслью о том, что PR - это не самая простая профессия. Она лишена часто приписываемого ей ореола загадочности и требует от своего 'избирателя' многих качеств, и преж-де всего, умения ладить с людьми. К этому еще прибавляется принципиаль-ность, богатое воображение, 'бархатная' целеустремленность (по аналогии с 'бархатной революцией' - без жертв), готовность очень много работать и учиться и... чувство юмора! Что касается знаний и навыков, то специалиста в области PR украсит не только специализированное образование, но и широ-кий кругозор и знание управленческих дисциплин.
Славно, что полки будущих специалистов по связям с общественностью пополнятся и этим изданием.
Анастасия Жигалова,
руководитель департамента корпоративной коммуникации,
ООО 'Danone Industria'
Я впервые встречаю книгу, которая настолько честно отвечает на многие не-высказанные вопросы пиарщиков и маркетологов. Несомненно, 'PR на 100%' имеет практический интерес как для начинающих свою карьеру специалис-тов, так и для профессионалов. Каждый непременно найдет в ней что-то для себя. Эта книга обязательно должна быть на столе у тех, кто занимается PR.
Алина Сафинина, директор по маркетингу 'Лиггетт-Дукат' ('Галлахер групп')
Факт выхода данной книги меня очень обрадовал. Авторы поставили перед собой довольно сложную задачу - не просто рассказать о профессии PR-ме-неджера, или менеджера по связям с общественностью, но и показать путь освоения данной непростой профессии. На текущий момент, когда в нашей стране все больше компаний осознают значение публичности для развития бизнеса компании, PR-менеджеры становятся все более востребованными. Научиться этому можно, но освоение чужого опыта - вот основа для быст-рого постижения профессии PR-менеджера. А авторам удалось не только при-вести интересные примеры, но и дать практические советы в освоении про-фессии и базовые теоретические знания.
Вера Гурова, менеджер по маркетингу Sun Microsystems
12
Вы начинаете свою работу в области PR и стремитесь к успеху? Эта книга - для вас. Готовое руководство к действию, она поможет вам избежать многих ошибок, пустой траты времени и головной боли от решения ненужных за-дач. Изящно, ненавязчиво, с определенной долей иронии авторы делятся сво-им более чем 25-летним (на троих) опытом работы в PR. Вы найдете для себя массу полезных идей, ярких примеров и нестандартных решений. И даже если вы не новичок в PR и вам есть что рассказать про свои '100%', уверена, эта книга сможет вас заинтересовать. Взгляните на привычное со стороны. Чи-тайте, вам понравится!
Тина Бутхузи, менеджер по маркетингу и связям с общественностью Alcatel
Осуществление радикальных социально-экономических и политических ре-форм в современной России свидетельствует о том, что PR превратился в одно из важных направлений развития отечественных организаций независимо от типа решаемых задач, формы собственности и уровня развития.
На мой взгляд, 'профессионально ориентированные' книжные издания можно разделить как минимум на четыре типа.
Наряду с классическими, теоретическими и рефлексивными есть четвер-тый тип книг - практические, в которых авторы делятся своим богатым и проверенным опытом в определенной профессии. Марина Горкина, Андрей Мамонтов и Игорь Манн написали книгу, которая поможет начинающим специалистам в области PR обойти те 'грабли', на которые они могли бы наступить на своем профессиональном пути.
Причем ценностью книги является то, что по ходу чтения у читателя воз-никает много новых и интересных идей относительно того, как проводить PR-кампанию в своей организации.
Работа выглядит привлекательной благодаря тому, что у авторов большой опыт работы, в ходе которой были апробированы PR-методы, представлен-ные в книге.
Гули Базарова,
кандидат психологических наук,
сотрудник кафедры социальной психологии
факультета психологии МГУ им. Ломоносова,
руководитель программы 'Психология рекламы,
маркетинга и связей с общественностью'
БЛАГОДАРНОСТИ
Авторы выражают свою благодарность e-xecutive.ru за то, что во многом по нему и мнению его 'сообщников' мы сверяли правиль-ность выбранного нами содержания книги.
Благодарим Дмитрия Журавлева (консультанта PRSG) за по-мощь в создании главы 'Спонсоры и меценаты', Кирилла Савиц-кого (заместителя генерального директора АО 'Вашъ финансовый попечитель') за содействие и дельные советы в подготовке главы 'Инвесторы и аналитики'.
Мы благодарим издательство 'Альпина' за понимание и жела-ние сотрудничать.
Марина Горкина: Я благодарна своим соавторам Игорю и Андрею за удовольствие, полученное от работы с ними над этой книгой, за то, что взяли меня 'третьим'. Коллеги, мой профессиональный опыт, опи-санный здесь, во многом ваша заслуга!
Спасибо моим бывшим коллегам по PRSG, где произошло мое профес-сиональное становление. Вместе с вами мы делали PR на 100%, и мно-гие примеры нашей работы отражены на этих страницах. Спасибо самой книге. Работа над ней совпала с периодом крутых пере-мен в моей профессиональной жизни и помогла мне сохранить и при-умножить уверенность в своих силах. Некоторые главы писались по принципу: 'Сегодня в газете, а завтра - в куплете', т.е. из жизни пря-миком в текст.
Спасибо моим друзьям, семье и маме Тамаре Ивановне за понимание и моральную поддержку. Я вас люблю!
14
Андрей Мамонтов: Я благодарен всем клиентам, с которыми мне по-везло работать. Опыт, который лег в основу этой книги, появился именно благодаря вам. Отдельное спасибо тебе, Игорь (Манн), - за твою не-стандартность и энергию. Без тебя не было бы этой книги. Я признателен всем сотрудникам PRSG (настоящим и бывшим). Вы - лучшие! Я вами искренне горжусь. Марина Горкина, тебе благодарен за то, что удержала на этом пути, когда все только начиналось. Спасибо МГУ (лично Гуле Базаровой) и ГУУ (лично Марии Ионцевой) за возможность преподавания и, как результат, за более стройные мысли в данной книге.
Преклоняюсь перед профессионализмом Кирилла Савицкого. Спасибо за конкретные и дельные советы в работе над главой 'Инвесторы и ана-литики'.
Спасибо 'сообщникам' с e-xecutive.ru, которые приняли добровольное участие в тесте глав об эффективности PR. Благодаря вам их в книге стало две.
Игорь Манн: Сэм Блек, спасибо за вашу книгу. Из нее я узнал, что такое PR.
Лена Шугалей, Саша Соколова, Лена Павлова, Андрей Мамонтов, Дмит-рий Комендантов, Марина Горкина, спасибо вам. У вас я научился прак-тике PR.
Спасибо всем журналистам и редакторам, с которыми я работал. Спасибо соавторам - Марине и Андрею. С вами было легко и приятно работать, когда я был заказчиком, а вы представляли наше PR-агент-ство. Также приятно и легко было писать с вами эту книгу.
ВСТУПЛЕНИЕ
С самого начала мы решили, что в книге 'PR на 100%' не должно быть стандартного вступления. И вот что у нас получилось.
Интервью с авторами книги 'PR на 100%'
Читатель: Уже десятки, если не сотни книг написаны про PR. Почему вы решили написать еще одну? Чем она отличается от других?
Марина: Я люблю читать дайджесты. В них много фактов на каждые 100 слов. Наша книга - это дайджест того, что уже было написано про PR, но пропущенный через сито беспристрастными практиками, отделяющими зерна от плевел.
Андрей: Мы создали книгу на основе нашего опыта, и в ней со-держится только то, что действительно нужно в PR-деятельности компании. Этой книгой можно и нужно пользоваться на практике.
Игорь: Она лучше.
Читатель: А почему книга называется 'PR на 100%'?
Марина: Для любителей коктейлей скажу, что в книге 'PR на 100%' - 65% практических рекомендаций, 20% примеров практи-ческой работы и реализованных проектов, 10% юмора и 5% теории.
Андрей: Потому, что эта книга для тех, кто верит в силу PR и хочет использовать его на все 100% на благо компании.
Игорь: Два автора из трех уже почти 10 лет делают PR на 100% (я последние 5 лет свидетель этому), так что название вполне ло-гичное.
Читатель: Кто ваш читатель?
Андрей: Эта книга для тех, кто хочет действовать и делать сто-процентный PR.
16
Игорь: Тот, кто уже прочитал 'Маркетинг на 100%' и не нашел ответа на вопрос: 'А где PR?' Уверен, эта книга отвечает не только на этот вопрос, но и на многие другие.
Марина: Работая над книгой, я, так же как и мои коллеги, пола-гала, что эта книга для тех, кто с PR на 'ты'. Однако, после того как моя мама (очень возрастной человек с совершенно другими жиз-ненными интересами) посмотрела готовую рукопись и сказала: 'Теперь мне совершенно понятно, чем ты занимаешься', я поняла, что границы нашей читательской аудитории расширились сами собой.
Читатель: Говорят, что сиквел всегда хуже первого фильма. Не получится ли так, что и 'PR на 100%' будет слабее 'Маркетинга на 100%'?
Марина: Если нас захотят подвергнуть критике, то это будет первый аргумент против 'PR на 100%' и всей серии '...на 100%'. Однако я знаю очень много удачных сериалов, которые получали премии и награды, мы держим равнение на них.
Игорь: Считайте, что вся серия '... на 100%' - это фильмы про Индиану Джонса или Джеймса Бонда.
Андрей: Исключено. Это разные истории, хотя некоторые сю-жеты в книгах пересекаются. Вторая книга дает возможность учесть опыт предыдущей, а значит, сделать ее лучше и полезней для чита-теля. Прочтите обе и скажите нам свое мнение.
Читатель: Тяжело писать книгу втроем?
Марина: В три раза легче, главное - правильно выбрать соав-торов. В одном кинофильме два незадачливых журналиста так го-ворили о своем союзе: 'У тебя есть ум, у меня сердечность, а вместе мы составляем целую личность'. Если следовать этой формуле, наш авторский союз составляет мега-личность.
Игорь: Оптимальный вариант. Я думаю, что '12 стульев' были бы еще смешнее, если бы с Ильфом и Петровым работала соавтор-женщина. Нам повезло больше, да, Андрей?
Андрей: Согласен, Игорь. Мы уже достаточно давно работаем друг с другом, поэтому легко находим общий язык. И вообще, со-
17
гласно российской традиции, любое дело спорится, если сообража-ешь на троих.
Читатель: У многих PR в первую очередь ассоциируется с поли-тическим PR. Будет ли у вас про это?
Марина: Нет. Надеюсь, что после нашей книги PR будет ассо-циироваться с успехами в бизнесе, которые достигаются не любой ценой. Вообще, мне кажется, PR - это дело для людей, разборчи-вых в средствах.
Игорь: Нет.
Андрей: Своей книгой мы хотим изменить представление о PR, так как, в первую очередь, эта дисциплина востребована в сильных развитых экономиках.
Читатель: Если бы потенциальные покупатели могли вас спро-сить: 'Почему я должен купить вашу книгу?', что бы вы им ответили?
Марина: Потому, что она будет модной в этом сезоне. А кроме шуток, потому, что она поможет скоротать время в метро и через пару остановок у вас будет ощущение, что вы узнали, как сделать то, о чем вы давно мечтали, но не знали, как осуществить.
Андрей: Книга - реальное руководство к действию, в ней сжат огромный опыт, она сэкономит вам 5-10 лет работы.
Игорь: Чтобы не пожалеть, что ею воспользовались другие, а не вы.
Читатель: Ваши творческие планы?
Марина: Нести бремя славы, то есть исправлять ошибки, кото-рые наверняка будут в книге, и готовить дополненное второе изда-ние. Надеюсь, у меня хватит творческого запала на 'Бизнес-текст на 100%' - о том, как писать презентации, отчеты, предложения, новости и т.п.
Андрей: Отойти от PR-дел, так как для меня не останется рабо-ты, поскольку вы теперь знаете, как делать PR на 100%, и заняться написанием художественной литературы.
Игорь: Расписаться в ведомости на получение гонорара и на де-сятках подарочных экземпляров нашей книги.
НА ПУТИ К РАБОТЕ
Кого они хотят и почему они вас возьмут
Парадокс профессии PR заключается в том, что множество людей слышали эту аббревиатуру, но гораздо меньше таких, кто знает, что за ней скрывается. Неясность ситуации, тем не менее, притягивает в профессию большое число молодых людей.
PR сегодня - одна из самых популярных и модных профес-сий. Огромное число вузов предлагают обучение этой специально-сти.
Но если вы решили связать свою профессиональную деятель-ность с PR, то прежде всего вы должны уяснить, что PR - это тя-желая, рутинная, очень стрессовая работа с ненормированным ра-бочим днем.
Говорит Андрей Мамонтов: 'Моя знакомая журналистка была пригла-шена на работу в PR-отдел одной из компаний. Проработав некоторое время, она отказалась от продолжения карьеры в PR. На вопрос, поче-му она так поступила, она довольно эмоционально ответила: 'Да ну этот ваш PR. Один день креативишь, придумываешь что-то, а остальные 364 дня в году занимаешься тоскливой рутиной, чтобы реализовать то, что придумал'.
Это неблагодарная работа. Чаще всего вы, будучи организато-ром мероприятия, остаетесь вне публичного внимания, которое достается вашему руководству или клиенту (если вы работаете в агентстве). А также навлекаете на себя недовольство журналистов тем, что 'скругляете углы' и тормозите скандальные материалы.
Что значит быть хорошим специалистом по PR?
19
Вы должны жить этой профессией.
PR должен стать частью вас, гармонично вплетаться в вашу жизнь.
Если вы не готовы к такому восприятию профессии PR, то ни-какое специальное образование или даже несколько дипломов за спиной вам не помогут.
Нам встречалось много достойных и образованных людей, ко-торые не самым успешным образом решают задачи PR, просто по-тому, что не могут наладить продуктивный диалог и с самого нача-ла расположить к себе собеседника.
Говорит Андрей Мамонтов: 'Глядя на многих студентов и выпускников факультетов по связям с общественностью, я все же склоняюсь к мысли, что очень часто даже самые лучшие вузы дают сухой инструментарий (как написать пресс-релиз, организовать мероприятие, как строить отноше-ния со СМИ и т.п.), не вникая в понимание сути предпринимаемых дей-ствий, психологии и мотиваций аудиторий и т.д. В результате получается специалист, который не способен мыслить стратегически, с пониманием принципов и механики выстраиваемых им отношений. Такой специалист не может работать самостоятельно, в лучшем случае, он может трудиться лишь в узкой специализации (например, сочинять пресс-релизы) под чьим-нибудь руководством. Такое наблюдение зас-тавляет меня сделать вывод, что при нынешнем уровне образования по PR необходимо иметь другое (второе) высшее образование, которое может восполнить пробелы в базовых знаниях'.
Вы как хороший специалист но PR должны уметь строить отно-шения с людьми разных полов, доходов, образования и т.д.
Коммуникабельность - вот приоритетное качество хорошего специалиста по PR. Может, это объясняет, почему среди менедже-ров по связям с общественностью много женщин, которые по сво-ей природе более коммуникабельны и ведут более активную соци-альную жизнь.
Помимо этого, вы как хороший собеседник должны всегда иметь желание понять противоположную сторону и уметь убеждать в правоте своей точки зрения.
20
Говорит Игорь Манн: 'Я глубоко убежден, что PR - это работа для жен-щин. Они умеют слушать. Это делает их более подходящими кандида-тами для работы в PR'.
Другое важное качество хорошего менеджера по PR - это кре-ативность.
В PR нет стандартных или универсальных подходов. Есть лишь стандартный набор инструментов (мероприятий). А вот как вы ими распорядитесь и каким информационным смыслом (сообщением) сопроводите, зависит исключительно от вас!
Результат и успех PR-кампании во многом зависит от ваших творческих способностей.
Не бойтесь мыслить нестандартно. Развивайте в себе творчес-кие способности. Постоянно ищите новые идеи. Стандартность никому не интересна. Привычка делать, как все, так же, как конку-ренты, не является особенностью хорошего менеджера по PR.
Требования к опыту работы кандидата невысоки
Вы молодой специалист, только окончили вуз по специальнос-ти 'связи с общественностью', у вас нет опыта работы.
С чего начать?
Как найти работу?
Мы рекомендуем вам начинать свою карьеру в агентстве.
Почему?
Во-первых, это подразумевает много разных проектов для ком-паний из разных отраслей, таким образом, вы сможете получить более разнообразный опыт.
Во-вторых, в агентстве вы сможете наблюдать за работой мно-жества специалистов и перенимать их опыт, что поможет вам быс-трее найти свой стиль работы.
В-третьих, вам будет легче потом найти другое место работы, в том числе в компании.
Говорит Марина Горкина: '"Школа" агентства дорогого стоит. Это я в полной мере поняла и оценила, когда из PRSG перешла на работу в PR-отдел компании.
21
В агентстве, находясь в кругу своих коллег, вы имеете постоянную воз-можность проводить мини-фокус-группы и тестировать свои идеи и решения на "годится - не годится". Как новичка в PR это страхует вас от множества ошибок.
Ежедневно агентство ведет сразу несколько клиентов, готовит несколь-ко проектов. Ни одна, даже самая большая компания не сможет обес-печить вам такого калейдоскопа разнообразных событий. Стараясь быть причастным к каждому из них, вы набираетесь опыта, вырабатываете уверенную профессиональную позицию'.
Конечно, если у вас нет опыта работы, вам вряд ли предложат позицию выше ассистента по PR, но зато, работая на ней, вы прой-дете через все этапы 'внутренней кухни' по организации PR-кам-пании.
Говорит Андрей Мамонтов: 'Когда я "присматриваю" сотрудника в агентство, то к молодым специалистам предъявляю следующие требо-вания: коммуникабельность, способность мыслить (желательно, нестан-дартно), стремление и способность постоянно учиться и впитывать но-вое, адекватность в оценке своих способностей в сочетании со здоро-вым карьеризмом, умение принимать решения и действовать самосто-ятельно (хотя бы в малой зоне компетенции). Сформулированные мною требования к молодому специалисту, думаю, универсальны, так как они определяют то, чему человека трудно научить. Это должно быть от природы.
PR - это моя сфера компетенции, поэтому я и сам могу научить моло-дого человека всему тому, что знаю. Мне важнее, чтобы человек хотел и умел быстро обучаться, нежели наличие у него диплома PR-специа-листа'.
Еще лучше, если вы во время учебы пройдете практику в одном или нескольких агентствах. Не все, но некоторые агентства охотно берут студентов на стажировку. Например, в PRSG регулярно про-ходят практику студенты из разных вузов. Для этого лишь необхо-димо заполнить специальную форму на сайте компании (www.prsg.ru).
22
Помимо опыта практика в PR-агентстве поможет понять нюан-сы профессии, сравнить их со своими представлениями о ней, оце-нить свои способности.
Говорит Андрей Мамонтов: 'Практику в PRSG прошло достаточно боль-шое количество студентов. Не многим по ее окончании возникало же-лание предложить работу. Но практически все студенты, окунувшиеся в реальную работу, удивлялись тому, насколько их представления не совпадают с реалиями. Многие испытывали разочарование, некоторые сбегали после нескольких дней практики в PRSG. И это не потому, что мы устраиваем "проверки" новичкам. Просто мы даем им возможность работать вместе и наравне с нами в PR'.
'Требуется менеджер по PR с опытом работы'
Каждая компания предъявляет свои требования к кандидату на должность PR-менеджера. Но нередко компании переманивают специалистов из PR-агентств. Это еще один довод в пользу того, чтобы начинать карьеру в агентстве.
Когда компании требуется менеджер с опытом работы, то поми-мо уже приобретенных деловых качеств могут потребоваться на-работанные связи и контакты. Помимо этого вы должны разбирать-ся в законах ведения бизнеса, чтобы понимать, как с помощью PR можно решать управленческие задачи.
Поэтому:
Вникайте в то, как организованы производственные процессы в разных компаниях и почему.
Интересуйтесь, чем живут другие отделы в организациях, что влияет на успех компании, какая ситуация складывается на том или ином рынке и почему существуют такие тенденции.
Говорит Игорь Манн: 'Я знаю множество примеров, когда сотрудники компании вырастали до менеджеров по PR, - и это были менеджеры по маркетингу, помощники руководителей, ассистенты отдела продаж и даже ресепшионисты. Большинство из них работали прекрасно: зна-ние "внутренней кухни" - это очень большое преимущество'.
23
Нередко компании предпочитают искать PR-менеджеров среди журналистов. В таком подходе есть свои плюсы и минусы.
Плюсы. Как правило, подбирается журналист, который писал о сфере деятельности компании, поэтому он в курсе основных собы-тий в данной отрасли, знает ее основных игроков. Естественно, он хорошо представляет себе, как писать информационные тексты для прессы, как строить отношения со СМИ, а также знает имена кол-лег из других изданий, так как не раз пересекался с ними на различ-ных пресс-мероприятиях, будучи журналистом.
Минусы. Такой PR-специалист может хуже разбираться в дру-гих аспектах профессиональной деятельности, гак как связи с об-щественностью - это не только отношения со СМИ. Кроме того, нередко бывший журналист имеет мало опыта рутинной офисной работы, внутрикорпоративного общения и успешного сотрудниче-ства с работниками, неосведомленными об особенностях взаимо-действия со СМИ.
Ваш первый рабочий день
Каким бы 'стреляным воробьем' вы ни были, первый рабочий день на новом месте - это всегда стресс. Сильнейший стресс. И не сто-ит лукавить, говоря, что это не так. Главное, насколько вы способ-ны воспринимать информацию, строить коммуникации, задавать вопросы, да и просто сохранять чувство юмора в стрессовой ситуации.
Если вы начали работать в большой компании, возможно, це-лая неделя станет для вас 'первым рабочим днем', так как со всеми сотрудниками в один день познакомиться не удастся.
Как ни крути, вы чужак, к вам присматриваются. Именно по-этому, с психологической точки зрения, на данном этапе важно по-казать людям, что:
■ вы открыты к общению с каждым человеком в компании. Не стоит, правда, это путать с болтовней в 'курилке' и рас-сылкой шуток по e-mail и SMS;
24
■ вам интересно устройство жизни в компании ('Как это было заведено раньше?'). Не стесняйтесь задавать вопросы;
■ вы идентифицируете себя с компанией. С первого же дня говорите: мы, наши клиенты, как мы работаем и т.д.;
■ демонстрируйте лояльность к своему предыдущему месту работы. Это будет характеризовать вас как бесконфликт-ного человека, который не оставляет за собой сожженных мостов.
Говорит Марина Горкина: 'Когда я пришла на работу в компанию "Ин-терлизинг", оказалось, что некоторые сотрудники знакомы с Андреем Мамонтовым, моим руководителем с прежнего места работы (PRSG). Первое время не обходилось без "подколов": "Марина, ваш босс при-слал нам поздравление". - "Мой босс?" - "Да, Андрей Мамонтов". - "Нет, у меня уже другой босс, и вы его знаете". Конечно это шутка, но в любой шутке есть доля правды: людям нужно время, чтобы к чему-то привыкнуть. Я старалась помогать в этом своим новым коллегам и выбрала для этого юмор. Мне удалось сделать свое вхождение в должность минимально стрессовым для обеих сторон'.
Итак, в первый рабочий день к вам присматриваются - при-сматривайтесь и вы. Улыбайтесь, смотрите на людей, включив зри-тельную память, запоминайте их, строя ассоциации ('Мужчина с бородой, похожий на артиста Хмельницкого, - руководитель от-дела сбыта').
Если вам устроят официальное представление, покажите свою заинтересованность, скажите несколько слов. Не важно, ЧТО вы скажете ('Я рад всех вас видеть' или 'Возможно, через пару дней у меня возникнут конкретные вопросы'), а то, КАК вы держитесь, насколько уверенно чувствуете себя в фокусе нескольких десятков заинтересованных и незнакомых вам глаз. Помните, что именно по первому впечатлению люди строят свое суждение о вас.
Говорит Марина Горкина: 'Первые месяц-полтора работы в одной большой компании я ощущала себя в некоем вакууме из-за недостатка неформального общения. Ко мне присматривались. Позднее, когда с со-
25
служивцами завязались приятельские отношения, выяснилось, что лед недоверия мне удалось разбить благодаря чувству юмора и неизмен-ной улыбке. Всем было просто интересно, в чем секрет моего хорошего настроения'.
У людей, работающих в сфере PR, помимо стандартных дело-вых качеств должна быть еще и некая 'чертовщина' - то, что еще называют fun. Это способность нестандартно мыслить и говорить, формировать стиль и быть его носителем. Культивируйте это ка-чество в себе и демонстрируйте его окружающим.
Будьте заметны с первого дня.
Говорит Марина Горкина: 'Мне повезло, я пришла в компанию "Ин-терлизинг" за неделю до корпоративной новогодней вечеринки. В про-грамме вечера был конкурс между командами разных отделов, и под-готовка к мероприятию шла полным ходом. Народ придумывал речев-ки, концепцию костюмов и т.п. Было приятно, что меня сразу же взяли в команду. Это был "плюс" моим новым коллегам. Мне хотелось под-держать их веру в меня.
Надо сказать, что креативный стиль вечеринки впервые практиковался в компании, и многим людям (включая некоторых топ-менеджеров), было сложно выйти из служебного образа "белого воротничка". Но для меня это был шанс стать заметной. И я им воспользовалась, придя на вечер в костюме Микки-Мауса. От новичка такой раскрепощенности
26
мало кто ожидал. Однако выбранный мною образ был столь беззащит-ным и милым, что располагал к неформальному общению. За этот ве-чер мне удалось завоевать множество симпатий, со многими перейти на "ты" и даже номинироваться в конкурсе костюма, где у меня была собственная группа поддержки'.
Независимо от того, в какой день недели, месяца или года вы приступите к работе на новом месте, ваш первый рабочий день дол-жен получиться насыщенным, интересным и динамичным. Но для этого вы должны проделать определенную подготовительную ра-боту.
В заключение мы предлагаем вам прочитать одноименную гла-ву книги 'Маркетинг на 100%'. Она богата отличными советами о том, как успешно пережить первый рабочий день и сделать так, чтобы он не стал последним.
PR вокруг нуля
Какую PR-ситуацию вы можете обнаружить, придя в новую ком-панию на позицию специалиста по связям с общественностью? Ва-риантов два (работа по PR в компании велась или не велась), одна-ко вариаций на эту тему гораздо больше.
Первый вариант ситуации: в компании уже велась работа по PR. Соответственно, у вас был предшественник. У компании есть не-кий имидж, который вам предстоит либо поддерживать, либо кор-ректировать. За деятельностью компании наблюдают СМИ.
Вариация 'Улучшая хорошее'. Работа велась хорошо, компания из-вестна, ее хорошо знают и клиенты, и журналисты. Ваша задача - по-стараться не испортить все хорошее, что было сделано вашим предшест-венником. Попробуйте узнать о нем и его подходе к делу как можно больше и привнести в PR своей компании что-то новое и лучшее. Не успокаивайтесь на том, что вам досталось благополучное хозяйство. Вариация 'Как все запущено'. Работа велась не очень хорошо. Оче-видно, поэтому вы и приходите на смену нерадивому менеджеру пo PR.
27
Для персонала:
1. Знаки отличия. В авиации есть сигнал 'свой - чужой' для определения, какому государству принадлежит самолет. Так и на вашем стенде персонал компании должен иметь ка-кие-нибудь знаки отличия. Это может быть какая-то оди-наковая, корпоративных цветов деталь в одежде, например рубашка, галстук, платок. Все работающие на стенде долж-ны иметь именную табличку - бедж с крупно написан-ным на нем именем. Это поможет посетителям идентифи-цировать их и поможет общению.
2. Дневник выставки. После выставки обязательно попро-сите всех занятых на ней сотрудников написать отчет о работе. Пусть люди опишут, что им понравилось и не по-нравилось (в работе вашего стенда и на выставке вообще), что привлекло их внимание из того, что предлагали посе-тителям на других стендах, что наиболее удачно работало на вашем. Это поможет вам правильно оценить саму вы-ставку, ваше участие в ней и найти идеи для следующей выставки.
211
О чем написать в ньюслеттере
Мы предлагаем вам контрольный список разделов, из которых может состоять ваше корпоративное издание.
1. Слово руководителя: о достижениях компании, о вопросах развития компании, о тенденциях рынка и т.д.
2. Новости компании и партнеров: новые методы работы, но-вые предприятия и технологии производства, новое обо-рудование, информационные системы, новые сотрудники, финансовые показатели и т.п.
3. Описание новых продуктов и услуг.
4. Маленькие секреты (шпаргалки) по пользованию продук-цией вашей компании.
5. События в жизни компании: описание состоявшихся акций, презентаций, семинаров и т.п.
6. Истории успеха: статьи о том, как ваши продукция и услу-ги помогают клиентам решать свои задачи.
7. Фотографии: люди, производство и т.д.
8. Представление новых клиентов: интервью, статьи.
9. Люди в вашей компании: рассказы о деятельности отделов, департаментов, служб вашей компании, о людях, которые работают в них, интервью.
10. Фрагменты истории компании: что было в этот день (ме-сяц, квартал, год) несколько лет назад.
11. Исследования и научные разработки: как создаются новые продукты, новые технологии, изобретения, патенты, науч-ные награды и т.п.
12. Перепечатки: статей из газет и журналов, докладов менед-жеров компании и т.д.
13. Обзоры рынка: используйте экспертные оценки специали-стов внутри компании и ваших клиентов.
14. Социальная жизнь компании: отчеты о спонсорских про-ектах, меценатские инициативы и т.д.
15. Вопросы и ответы: ответы менеджеров компании на воп-росы, задаваемые потребителями.
16. Развлечения: кроссворды, загадки, шутки, игры, комиксы и т.д.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Так же как и вступление к книге, заключение будет не совсем традиционным и продолжит серию вопросов читателя к авторам 'PR на 100%'.
Читатель: Ваши пожелания читателям книги?
Марина: Мои писательские амбиции будут удовлетворены, если после прочтения книги вам захочется хотя бы один день в профес-сии прожить на 100%. Если книга будет лежать на вашем рабочем столе и иногда за чашкой кофе вы будете пролистывать ее с целью получить заряд энергии и вдохновения для реализации стоящих перед вами задач.
Андрей: Я думаю, что для всех авторов будет большой честью, если читатель как хороший ученик превзойдет в мастерстве своих учителей, т.е. нас. Дерзайте, доказывайте своей практикой, что PR на 100% существует.
Игорь: Не останавливайся, читатель. Если ты сделаешь PR на 100%, то двигайся дальше. И когда ты сделаешь PR на 110%, то на-пиши об этом книгу. Я готов стать ее первым читателем.
ОБ АВТОРАХ
МАРИНА ГОРКИНА. Окончила факультет журналистики МГУ и курс психоло-гии организационного развития и кадрового менеджмента Академии практичес-кой психологии при факультете психологии МГУ.
Три года работала журналистом, автором и ведущей нескольких программ на российско-американской радиостанции 'Radio-7' (в настоящее время 'Радио-7 На Семи Холмах').
Последние шесть лет работала в имиджево-коммуникационной компании PRSG (PR Service Group), где занималась маркетинговыми и PR-коммуникациями. Последней из занимаемых ею должностей была должность директора по работе с клиентами. В настоящий момент возглавляет отдел рекламы и PR группы компаний 'Ин-терлизинг', более десяти лет работающей на рынке фармдистрибьюции.
АНДРЕЙ МАМОНТОВ. Окончил Московский институт радиотехники, элект-роники и автоматики (МИРЭА) по специальности инженер-конструктор. Учил-ся в Высшей школе корпоративного управления Академии народного хозяйства (АНХ) при Правительстве РФ по специальности 'Мастер делового администри-рования для руководителей' (Executive MBA).
На протяжении трех лет работал консультантом по рекламе на российско-амери-канской радиостанции 'Radio-7' (в настоящее время 'Радио-7 На Семи Холмах'). С 1996 года руководит имиджево-коммуникационной компанией PRSG (www.prsg.ru). Ведет активную преподавательскую деятельность в МГУ и ГУУ. Автор ряда пуб-ликаций в специализированных изданиях по PR и маркетингу.
ИГОРЬ МАНН. Окончил Московский институт управления, работал препода-вателем на кафедре 'Внешнеэкономическая деятельность и зарубежный опыт уп-равления'.
Работал менеджером по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy, отделение 'Защита растений'. Затем пере-шел на должность директора по маркетингу в российскую компанию 'Фавор', официальный импортер японской компании Konica Corporation. В 1998 году начал работать директором по маркетингу в московском офисе компа-нии Lucent Technologies. В 2000 году, когда из Lucent Technologies была выделена новая компания Avaya, получил в ней назначение на должность директора по маркетингу в регионе Центральной и Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки. В настоящий момент является директором по маркетингу компании Alcatel в России.
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б.
PR на 100%
Как стать хорошим менеджером по PR (www.prl00.ru)
Технический редактор А. Бохенек
Корректор Е. Харитонова
Верстальщик Д. Скопин
Художник Р. Шепелев
Подписано в печать 11.08.03. Формат 60x90/16. Бумага офсетная ? 1. Печать офсетная Объем 13,5 п. л. Тираж 5000 экз. Заказ ? 3129.
Альпина Паблишер
Изд. лицензия ИД 04715 от 08.05.01. 113035, Москва, Космодамианская наб., д. 40-42, стр. 3.
Тел. (095) 105-77-16, www.alpina.ru, e-mail: info@alpina.ru
Отпечатано с готовых диапозитивов на ФГУП ордена 'Знак Почета' Смоленская областная типография им. В. И. Смирнова. 214000, г. Смоленск, пр-т им. Ю. Гагарина, 2.
Сканирование и форматирование: Янко Слава (Библиотека Fort/Da) slavaaa@lenta.ru || yanko_slava@yahoo.com || http://yanko.lib.ru || Icq# 75088656 || Библиотека: http://yanko.lib.ru/gum.html ||
Выражаю свою искреннюю благодарность Максиму Мошкову за бескорыстно предоставленное место на своем сервере для отсканированных мной книг в течение многих лет.
update 07.04.04
серию книг 'Коротко и по делу'
Как стать генеральным директором: правила восхождения к вершинам власти в любой организации Фокс Джеффри, пер. с англ., 2003, 160 с.
Эта книга стала бестселлером в США и переведена на многие язы-ки. Ее успех обусловлен сочетанием богатого делового опыта Джеф-фри Фокса и его своеобразного стиля изложения. Сложные задачи и проблемы, с которыми сталкивается человек в организации, Фокс сводит к простым наблюдениям и правилам, позволяя себе при этом подчас резкие и парадоксальные замечания и выводы. Все это за-ставляет читателя по-новому взглянуть на, казалось бы, очевидные вещи и открыть в них реальные возможности управлять своей карьерой. Для всех, кто стремится подняться по карьерной лестнице, а также для тех, кому интересны правила восхождения к власти в любой организации, эта книга яв-ляется уникальным источником информации.
Мотивация в стиле ЭКШН:
восторг заразителен
Кобьёлл Клаус, пер. с нем., 2003, 192 с.
Радость от работы, партнерские отношения внутри фирмы, скру-пулезное планирование в сочетании со свободой принятия реше-ний - эти идеи предлагались теоретиками менеджмента и мар-кетинга давно, но именно Клаус Кобьёлл, ресторатор и владелец старинной гостиницы, впервые на практике последовательно воп-лотил их в жизнь. Уникальный новаторский метод мотивации со-трудников, используемый им, является универсальным и может быть эффективно применен в любой сфере бизнеса - будь то гости-ница, адвокатская контора, ресторан или автосервис. Книга адресована менед-жерам, руководителям и владельцам малого и среднего бизнеса, а также тем, кто только планирует открыть свое дело.
Как стать суперзвездой маркетинга: необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат Фокс Джеффри, пер. с англ., 2003, 232 с.
Если вы начинаете свою карьеру в маркетинге или думаете о ней, эта книга поможет вам взглянуть на профессию без иллюзий и пре-достережет от многих ошибок. Если вы уже опытный специалист - тем более вам стоит ее хотя бы пролистать. Решая как креативные, так и личные карьерные задачи, легко оторваться от реальных по-требностей реального бизнеса, что в конце концов неизбежно за-канчивается плохо. Если вы руководите компанией и хотите, чтобы ваш отдел маркетинга эффективно поддерживал стратегию вашего бизнеса, не пожа-лейте времени, почитайте, что пишет о маркетинге автор. Это поможет вам поста-вить дело так, чтобы маркетинг работал на повышение прибыльности бизнеса, а не бизнес оплачивал самоутверждение директора по маркетингу.
Книги можно приобрести в магазине 'Прессторг' (тел.: (095) 978-55-07), центральных книжных магазинах, а также заказать на сайте www.alpina.ru или в издательстве по тел.: (095) 105-77-16. Бесплатная доставка курьером по Москве. Почтовая пересылка по России - 30 рублей.
серию книг 'Коротко и по делу'
Как стать волшебником продаж: правила нахождения и удержания клиентов
Фокс Джеффри, пер. с англ., 2003
Продажи любого товара зависят не только и не столько от его ка-чества и цены, сколько от того, как организован сам процесс про-даж. Правила организации продаж просты, и их зачастую можно назвать прописными истинами, однако коварство прописных истин заключается в том, что им почему-то очень непросто следовать на практике. Зато 'звездами' в области продаж чаще всего становят-ся именно те, кому это удается. Эту книгу нельзя назвать учебни-ком, хотя здесь есть и конкретные рекомендации, и разбор приме-ров. Это прежде всего заметки практика, позволяющие по-новому взгля-нуть на организацию продаж и сделать их более эффективными и агрессивными.
Как стать первоклассным руководителем: правила привлечения и удержания лучших специалистов
Фокс Джеффри, пер. с англ., 2003
'Люди - наш главный актив' - эта изречение общеизвестно. Однако практика показывает, что в реальности прием людей на работу зачастую считается малозначащим, а принципы найма и увольнения вообще отсутствуют. Книга Фокса в яркой и афорис-тичной форме показывает приемы найма и удержания качествен-ных профессиональных кадров. Взгляд автора на проблемы уп-равления персоналом нестандартен и позволяет по-новому взглянуть на принципы оценки результатов работы, возможности стимулирования каче-ственной работы, а также на проблему противоречия между самостоятельнос-тью сотрудников и подчинению их общим интересам.
Не торопитесь посылать резюме: нетрадиционные советы тем, кто хочет найти работу своей мечты Фокс Джеффри, пер. с англ., 2003
Каждому известно, как надо искать работу: составляем подробное резюме; рассылаем его в отделы кадров различных организаций - и ждем у телефона, пока нам не позвонят. НА САМОМ ДЕЛЕ ВСЕ НЕ ТАК! Эти правила представляются вполне разумными, и, вероятно, кто-то нашел работу именно таким способом. Но если вы хотите найти работу своей мечты, лучше всего отринуть общепринятые стандарты и постараться выделиться на фоне остальных, вполне обык-новенных претендентов. Эта книга может стать проводником при поиске рабо-ты. Правила, которые формулирует Фокс, не только помогут соискателям разра-ботать выигрышную стратегию поиска работы, но и научат тому, как правильно готовиться к отборочному интервью, как произвести наилучшее впечатление. Эта насыщенная житейской мудростью книга даст читателям конкурентное пре-имущество на рынке труда и поможет подготовиться к трудностям и радостям получения не просто хорошего места, а работы вашей мечты.
Книги можно приобрести в магазине 'Прессторг' (тел.: (095) 978-55-07), центральных книжных
магазинах, а также заказать на сайте www.alpina.ru или в издательстве по тел.: (095) 105-77-16.
Бесплатная доставка курьером по Москве. Почтовая пересылка по России - 30 рублей.
Сканирование и форматирование: Янко Слава (Библиотека Fort/Da) slavaaa@lenta.ru || yanko_slava@yahoo.com || http://yanko.lib.ru || Icq# 75088656 || Библиотека: http://yanko.lib.ru/gum.html ||
Выражаю свою искреннюю благодарность Максиму Мошкову за бескорыстно предоставленное место на своем сервере для отсканированных мной книг в течение многих лет.
update 07.04.04